Управление маркетингом

Первое, что необходимо сделать по сводной ведомости, - это ввести в табл. 15-6 плановые расчеты и величину фактического размера рынка, рыночной доли, цены за единицу товара, переменных производственных издержек на единицу товара и переменных маркетинговых издержек на единицу товара. Сводная ведомость сделает все остальное. В этом примере общая предельная прибыль составила 99400 долларов, т меньше, чем ожидалось. Это может быть объяснено тем, что рыночная доля была много ниже ожидаемой (44% вместо 50%), и цена была ниже той, которая ожидалась. Выражаясь яснее, произошло резкое ухудшение конкурентного положения. Цена выше планируемой, может быть объяснена снижением рыночной доли. Фактически ситуация могла быть много хуже, не окажись размер рынка намного больше ожидаемого (выше на 25%). Хотя это и является, так сказать, случайным компенсирующим отклонением, в действительности это не очень хорошо, поскольку может означать переход нового бизнеса к конкурентам. Единственно эффективной мерой здесь оказался контроль за издержками.

Неконтролируемые отклонения

Сводная ведомость REVISVAR, представленная в табл. 15-7, повышает эффективность анализа, позволяя вводить поправки в плановую деятельность ввиду возникновения непредвиденных обстоятельств. В примере таким обстоятельством оказался неожиданный рост размера рынка, снижение рыночной доли, спад в промышленности и снижение цены фирмы.

Таблица 15-7. Скорректированный анализ отклонений: Учет неконтролируемых событий

Плановый Фактический Пересмотрен-

ный

Размер рынка 40000000 50000000 41000000

Объем продаж 20000000 22000000 20090000

Доля рынка 50,0% 50,0% 50,0%

Цена $0,5000 $0,4773 $0,4800

Переменные издержки за единицу

продукции

Производство $0,2000 $0,2000 $0,2000

Маркетинг 0,1000 0,1000 0,1000

Общие переменные издержки за единицу

продукции $0,3000 $0,3000 $0,3000

Норма прибыли на единицу продукции $0,2000 $0,1773 $0,1800

Общий возврат на вложенные средства $10000000 $ 10500600 $9643200

Общие переменные издержки 6000000 6600000 6027000

Прибыль $4000000 $3900600 $3616200

Фактичес- Пересмотрен-

Фактическая кая к перес- ная к

Отклонение к плановой мотренной плановой

Издержки ($499400) ($59400) ($401800)

[(Пф - Пп) х Оф]

Отклонения по объему продаж

Доля рынка (600000) (400000) (82000)

[(Дф - Дп) х Рф х Пп)

Размер рынка 1000000 793800 100000

[(Рф - Рп) х Дп х Пп]

Общие отклонения по объему продаж $400000 $343800 $18000

[(Оф — Оп) х Пп]

Общее отклонение прибыли ($99400) ($284400) ($383800)

П = Уровень прибыли на единицу О = Объем продаж

Д = Доля рынка ф = фактическое

Р = размер рынка п = по плану

Непредвиденное повышение спроса стало результатом пожара на заводе в Европе что привело к увеличению экспорта на миллион единиц. Недооцененный спрос должен быть скорректирован и уменьшен на 1000000. Новый конкурент также вошел на рынок и если это было учтено, доля рынка компании должна быть снижена на соответствующий процент. С учетом стратегии ценообразования нового конкурент плановая средняя продажная цена за единицу также должна быть пересмотрена и уменьшена на два цента. Общее понижение рыночных цен, вызванное входом на рынок нового конкурента, может фактически привести к неожиданному повышению спроса.

В целом фактический результат оказался на 284400 долларов выше, чем скорректированный ожидаемый результат - главным образом, из-за недооценки рынка. Пересмотренный результат был оценен на 383800 долларов ниже запланированного — главным образом, из-за изменения соотношения цена/издержки. Фактическая чистая прибыль была на 99400 долларов ниже по сравнению с запланированной. Анализ показал что ошибка была не в контроле цены, а в исходной и скорректированной оценках размера и доли рынка. Применение VARIANCE и REVISVAR заключает в себе большие возможности корректирующего анализа в диагностике причин и определении ключевых факторов, влияющих на отклонения в параметрах результатов деятельности.

Сравнительный анализ конкурентов

Самым убедительным свидетельством высокого уровня конкурентной рациональности являются хорошие результаты опросов на предмет удовлетворенности потребителя, высокая производительность, низкие издержки, высокий показатель чистой прибыли и увеличение дохода в целом. Достаточно большое число фирм способны провести сравнительный анализ на основе базовых данных. Они осуществляют это, покупая результаты отраслевых исследований, проведенных независимыми исследователями рынка, или принимая участие в совместных исследованиях с конкурентами или подобными фирмами на географически отдаленных рынках. Общая процедура сравнения базовых данных конкурентов показана на рис. 15-8.