Управление маркетингом

Раздел анализа отклонений в курсе управленческого учета всегда очень пугал маркетологов, частью из-за того, что при проведении такого анализа, так сказать, вручную, была велика вероятность делать сложные ошибки при расчетах. Сводная ведомость VARIANCE (см. табл. 15-6) помогает избежать подобных ошибок. Она расширяет традиционный анализ отклонений в двух направлениях. Прежде всего, она отделяет производственные издержки от маркетинговых и позволяет определить влияние отклонений этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, эта ведомость позволяет проводить последующие поправки первоначальных плановых целей для учета непредсказуемых событий (например, выход на рынок конкурента или уход его с рынка, плохую погоду, забастовку на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье). Она помогает объяснить отклонения в процессе деятельности, которые находятся вне контроля сферы управления. Такие отклонения от бюджета не отражаются на качестве прогнозов условий рыночной среды или контроле цен и издержек. После этого остальные отклонения можно просто свести к неправильным расчетам размера рынка и рыночной доли или к неправильно установленной цене, к производственным издержкам и к контролю за маркетинговыми издержками.

Таблица 15-6. Анализ плановых отклонений

Плановая Фактическая Отклонение

(лучше/хуже)

плановой величины

Размер рынка 40 000000 50 000000 10 000 000

Объем продаж 20 000 000 22 000 000 2 000 000

Рыночная доля 50, 0% 44, 0% -6, 0%

Цена $0,5000 $0, 4773 ($0,0227)

Переменные затраты на единицу товара

Производство $0, 2000 $0,2000 $0,0000

Маркетинг 0.1000 0. 1000 0.0000

Общие переменные издержки на единицу про- $0,3000 $0, 3000 $0, 0000

дукции

Предельная прибыль на единицу продукции $0, 2000 $0, 1773 ($0, 0227)

Общий доход $10000000 $10500600 ($500600)

Общие переменные издержки 6000000 6 600 000 ($600 000)

Общая предельная прибыль $ 4000 000 $ 3 900 600 ($ 99 400)

Фактические

к плановым

Отклонения

Цена/ издержка ($499 400)

[(Пф — Пп) х Qф]

Отклонения объема

Рыночная доля (600 000)

[(Дф - Дп) х Рф х Пп]

Размер рынка 1 000 000

[(Рф - Рп) х Дп х Сп]

Общее отклонение объема $400 000

[ (Оф - Оп) х Пп]

Общее отклонение предельной прибыли ($99 400)

П = Предельная прибыль на единицу товара О = Объем продаж

Д = Рыночная доля ф = Фактическая величина

Р = Раэмер рынка п = Плановая величина

Следующий пример демонстрирует разницу между отклонением цены и отклонением объема. Предположим, что плановый объем продаж составляет 5000 единиц товара по 10 долларов за единицу с общей стоимостью 50000 долларов. Фактическая продажа равнялась 5000 единицам по цене 8 долларов за штуку с общей стоимостью 40000 долларов. Общее отклонение в 10000 долларов целиком зависело от того, что фактическая цена была на 2 доллара ниже плановой. Отклонение в цене может быть определено путем определения разницы между фактической и плановой ценой с умножением этой величины на количество плановых единиц товара. Теперь предположим, что фактический объем продаж равен 3000 единиц по цене 10 долларов за единицу товара с общей стоимостью 30000 долларов, В данном случае отклонение, равное 20000 долларов, возникает за счет того, что фактический объем товара был ниже планового. Отклонение объема рассчитывается путем определения разницы между плановым и фактическим объемами и умножением на плановую цену.

Отклонение валовой прибыли

Обычный анализ отклонений требует разъяснений в отношении колебания нормы прибыли. Как известно, валовая прибыль — это прибыль, которая осталась на покрытие постоянных издержек после учета переменных издержек. Отклонение прибыли может быть подразделено на отклонение цены/затраты и на отклонение объема продаж Расчет подобных отклонений производится идентично расчетам, представленным выше, за исключением того, что вместо цены в учете переменных издержек не пользуется предельная прибыль на единицу товара.

Отклонения объема продаж

Отклонения объема продаж могут быть вызваны двумя факторами: рыночной долей и размером рынка. Для определения компоненты рыночной доли в общем отклонении разной между фактической и плановой долей рынка и умножьте на произведение фактического размера рынка на плановую предельную прибыль на единицу товара (см. расчет в табл. 15-6). Аналогично, отклонение в размере рынка может быть найдено путем умножения разности между фактическим и плановым размерами рынка на произведение плановой доли рынка и предельной прибыли на единицу товара Сумма отклонения рыночной доли и отклонения размера рынка дает общее отклонение объема продаж.