Управление общественным мнением

В. А. Франц Управление общественным мнением

ПРЕДИСЛОВИЕ

Без преувеличения можно сказать, что с начала перестройки Россия «экстерном» преодолела все те этапы в развитии коммуникационных технологий, которые вызревали и протекали на Западе постепенно примерно в течение столетия. Поэтому в практической деятельности, осуществляемой зачастую интуитивно, наблюдается порой некоторая путаница и диспропорция между уже устаревающими и инновационными технологиями. Например, неизбежное снижение эффективности такого инструмента, как реклама, и постепенное смещение тенденций в управлении общественным мнением в сторону использования более «мягких» технологий, таких как PR, стало осознаваться многими практикующими специалистами совсем недавно. В то время как Ж. Бодрийяр еще в конце ХХ в. предвидел постепенное пресыщение масс агрессивным воздействием средств массовой коммуникации и последующую информационную индифферентность, а также описывал приемы, которые считаются сегодня наиболее современными, например, создание псевдособытий.

Во избежание подобной путаницы необходимо сформировать у студентов понимание сущности, закономерностей функционирования и, что наиболее важно, тенденций эволюции общественного мнения, а также инструментов воздействия на него. В настоящий момент эта задача успешно реализуется в рамках профильных для направления дисциплин, посвященных изучению различных аспектов деятельности в сфере рекламы и PR.

Однако технологии управления общественным мнением в контексте взаимодействия органов государственной власти и общественности, а также в электоральном процессе затрагиваются лишь вскользь. При этом сам концепт общественного мнения был сформирован в рамках теории демократии и гражданского общества.

Собственно, возможность формирования общественного мнения, его выражения и воздействия общественности на протекание социально-политических процессов является одним из важнейших критериев демократического характера социума. Поэтому, изучая феномен общественного мнения, невозможно обойти вниманием его социально-политическую природу и функции.

В данном пособии взаимодействие государства и общественности рассматривается с точки зрения деятельности PR-подразделений, функционирующих в составе органов государственной власти. Это делается по двум причинам. Во-первых, управление общественным мнением входит в сферу задач PR-подразделений государственных организаций и является их специализацией. Во-вторых, возможно, кто-либо из выпускников департамента выберет в качестве профессиональной специализации связи с общественностью в государственной сфере, и в этом случае знания, полученные в ходе освоения курса «Управление общественным мнением», могут оказаться для них полезными.

Также в пособии рассматривается специфика управления общественным мнением средствами политического маркетинга в ходе электорального процесса. Политический маркетинг является на сегодняшний момент наиболее комплексным и современным инструментом реализации коммуникационного аспекта электоральной борьбы.

При этом современный политический маркетинг имеет мало общего с электоральным беспределом 90-х гг. ХХ в. в России. Он хотя бы в теории опирается на наиболее передовые достижения общего маркетинга, предполагающие ориентацию на потребности целевой аудитории и поддержание долговременных взаимовыгодных и благоприятных отношений с клиентами. Кроме того, современный маркетинг, в том числе политический, предполагает активное вовлечение клиентов в создание продуктов и услуг. А в случае политики это соответствует потребности российского общества в повышении гражданской, «низовой», активности.

Таким образом, грамотный и социально неравнодушный политический маркетолог может, во-первых, способствовать избранию именно тех кандидатов, деятельность которых отвечает интересам общественности (либо координации интересов кандидата и общественности), а во-вторых, содействовать формированию и развитию политической культуры и гражданского общества в России.

Также в пособии большое внимание уделяется историческому аспекту теоретического осмысления и реализации практических исследований общественного мнения. Целью такого подхода является ознакомление студентов с предпосылками формирования научно-практической деятельности в этой области и демонстрация ее связи с реальными социально-политическими проблемами и потребностями. Иными словами, изучение исторического аспекта теории и практики исследования общественного мнения поможет студентам понять, кому, зачем и в каких случаях необходимы изучение и управление этим феноменом.

РАЗДЕЛ 1 СУЩНОСТЬ И ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Глава 1 Генезис и эволюция понятия «общественное мнение»