Управление операционной логистической деятельностью

Ценовая политика. Применение логистических схем продаж с включением в них посредников требует пересмотра ценовой политики предприятия-производителя. С точки зрения углубления системы менеджмента качества и поддержания высокой конкурентоспособности главное здесь – увязать цену услуг посредников с качеством удовлетворения потребителя. В стоимость посредника должны входить не только функции накопления, хранения и доставки продукции, но и определение степени удовлетворенности потребителя, а также быстрое доведение этой информации до службы маркетинга производителя. Поэтому экономические расчеты такой логистической цепочки должны включать учет альтернативных вариантов доставки товаров без посредников и возможные потери, связанные с потерями потребителей из-за снижения уровня их удовлетворенности. Ценовая политика должна строиться исходя из учета всех перечисленных факторов.

Определение задач дистрибуции. При построении сети необходимо четко осознавать, какие задачи должна решать дистрибуция, которую вы собираетесь создать. К таким задачам можно отнести:

• определение возможностей посредников, берущих на себя роль дистрибьюторов;

• определение оптимальной длины отрезков сети, охватываемых дистрибуцией, с точки зрения управляемости;

• отслеживание удовлетворенности потребителей, обслуживаемых дистрибьюторами;

• строгое отслеживание соответствия параметров дистрибуции, воспринимаемых потребителями, их представлениям о фирме;

• мониторинг стоимости дистрибуции и анализ ее выгодности для фирмы;

• своевременность изменения дистрибуции при изменении ситуации на рынке.

Эти задачи должны быть поставлены перед ответственными лицами в компании, которые управляют данными рыночными сегментами. Содержание задач зависит от типа выбранной дистрибуции.

Выбор типа применяемой дистрибуции. Различают по крайней мере три типа дистрибуции:

1) интенсивная – продвижение товаров в максимально возможном числе каналов и осуществление продаж в максимально возможном количестве точек;

2) селективная – выборочное продвижение товаров по отобранным направлениям, обеспечивающим наиболее выгодные условия продаж, наилучшие условия для развития рынка и оптимальную прибыль;

3) эксклюзивная – продвижение товаров по каналам, которым предоставляется эксклюзивное право на продажи в заранее оговоренных сегментах.

Первый вид дистрибуции применяют мощные фирмы для товаров массового спроса, второй используют фирмы, ориентирующиеся на жесткое управление прибыльностью, третий применяют для товаров с быстро меняющимися модификациями, подверженных моде или другим факторам, генерирующим нестабильность.

12.3. Ключевые клиенты и ключевые игроки на рынке

Ключевые клиенты для конкретной компании могут быть ключевыми игроками на рынке. Такой клиент может оказаться проблемным из-за своей силы и возможности диктовать цены и условия поставок. При взаимодействии с ним возникает необходимость строго отслеживать соответствие своих параметров (и поставляемых изделий) требованиям, сформулированным к поставщикам клиента.

Выбор ключевых клиентов осуществляется на основе постоянного анализа их реального положения на рынке (в том числе силы бренда), доли в объеме продаж, дисциплины платежей (и платежеспособности) и лояльности к фирме-производителю. Анализ ведется путем сравнения характеристик нескольких потребителей и их ранжирования по наиболее актуальным для производителя параметрам.

Доля ключевых клиентов в объеме поставляемой продукции может приближаться к 80 % при их количественной доле в районе 20 %. Предприятию следует исходя из правила трех шагов (рис. 12.1) прилагать усилия для завоевания авторитета и популярности не только у ключевого клиента, но и у его клиентов. Особенно это касается клиентов, имеющих статус посредников.

Рис. 12.1. Правило трех шагов

Клиентская сеть представляет собой такую совокупность клиентов и сбытовой сети, которая обеспечивает наилучшее удовлетворение потребностей клиентов, всегда опережающее соответствующие предложения конкурентов. При этом клиентская сеть должна быть ориентирована на развитие удовлетворения ключевых клиентов.

Клиенты подразделяются на технологических и коммерческих.

Технологические клиенты подвергают закупленную продукцию технологической или логистической обработке, обеспечивают увеличение ценности самого товара для конечного потребителя или способствуют росту ценности услуги.

Коммерческие клиенты не подвергают продукцию никакой переработке и увеличивают цену продукции, не добавляя к ней реальной потребительской ценности.