Управление отделом продаж

ИННОВАЦИИ: о долгосрочной ценности покупателя

Привлечение хорошей команды продавцов и управление ею обходится недешево. Успешные компании знают, что они должны заранее продумать, как лучше всего использовать этот ценный ресурс. В последнее время фирмы все чаще обращаются к такому методу, как определение долгосрочной ценности покупателя

. Этот инструмент измеряет долгосрочную ценность каждого клиента, или его прибыльность. Компании начинают понимать, что не все клиенты одинаковы. Некоторые, поначалу кажущиеся очень прибыльными, вовсе таковыми не являются. Интересный факт: иногда крупнейшие по объему продаж клиенты приносят наименьшую валовую прибыль. Почему так? Дело в том, что крупные покупатели требуют большего и лучшего обслуживания и очень часто добиваются снижения цены, что приводит к потере дохода.

Итак, в оценке долгосрочной ценности покупателя важную роль играет анализ затрат, возникающих при сотрудничестве с ним. Первый шаг – собрать актуальную информацию об издержках работы с клиентом. Очень часто к ним стоит относить и те издержки, которые по обыкновению считаются накладными расходами. Кроме того – и это является ключевым моментом в анализе затрат, – необходимо определить реальную стоимость отношений с клиентом. Сюда входит не только время продавца, но и обслуживание покупателя, условия продаж и своевременность оплаты.

Завершающий этап определения ценности покупателя зависит от краткосрочных и долгосрочных целей компании. Если, например, компания в настоящий момент не получает желаемой прибыли, то, возможно, в будущем она все же получит ее, предложив покупателю больше ресурсов лучшего качества. Компании почти всегда хотят поддерживать связь с потенциальными ключевыми клиентами, которые еще развиваются, чтобы гарантировать рост компании и защитить ее на случай потери крупных покупателей.

Некоторые банки, такие как Bank of America, в последнее время стали уделять большое внимание измерению бессрочной ценности покупателей. Они оценивают каждого клиента по сделкам, которые в настоящий момент заключаются, затратам на предоставление услуг и потенциалу нового бизнеса. Иногда результаты оказываются весьма неожиданными. Например, Bank of America обнаружил, что почти половина его розничных клиентов были неприбыльными. В то же время банки стремятся привлечь лучших клиентов, предлагая им больше услуг высокого качества, например платиновые кредитные карточки и ипотечные кредиты.