Управление отделом продаж

Как мы уже поняли, результаты продавца – больше чем данные по объему продаж и прибыли, они заключают в себе важную информацию о том, насколько успешно продавец выполняет свою работу. То же справедливо и по отношению к показателям затрат. Можно получить еще больше информации, комбинируя данные по результатам и затратам, как правило, в форме коэффициентов результативности и затрат. Как мы уже говорили ранее, таблица 13.2 отражает наиболее часто используемые коэффициенты для оценки деятельности продавцов. Они разбиты на коэффициенты расходов, коэффициенты выстраивания отношений с клиентами и их обслуживания, а также коэффициенты активности и продуктивности.

Таблица 13.2. Часто используемые коэффициенты для оценки деятельности продавцов

Коэффициенты расходов

Коэффициент расходов на продажи объединяет в себе и усилия продавца, и его результаты. Сбытовой персонал может повлиять на этот коэффициент, либо увеличив продажи, либо сократив издержки. Данный коэффициент можно также использовать для анализа определенного вида расходов. Например, если коэффициент продаж / расходов на перевозку у одного продавца выше, чем у других, то можно предположить, что он неэффективно работает на своей территории. Однако важно, чтобы руководители учитывали неоднородность территорий при сравнении этих коэффициентов, потому что продавец, демонстрирующий низкий коэффициент, может просто иметь обширную и неоднородную территорию.

Коэффициент расходов на встречу показывает затраты в зависимости от количества встреч продавца. Коэффициент можно вычислить с использованием общих затрат или отдельных их видов – для вычисления коэффициентов затрат на встречу или коэффициентов транспортных расходов. Конечно, не только эти коэффициенты бывают полезны для сравнения персонала внутри одной и той же компании, их также можно сравнить с коэффициентами специалистов по сбыту из других компаний в одной и той же отрасли, чтобы оценить эффективность торговой деятельности компании. Данные, необходимые для сравнения, можно получить у торговых или профессиональных ассоциаций.

Коэффициенты отношений с клиентами и их обслуживания

Коэффициенты, связанные с клиентами и заказами, показывают, насколько успешно продавцы влияют на потенциальных клиентов на своей территории. Например, коэффициент удержания клиентов измеряет процент покупателей, которые заказывают товары у продавца на определенной территории. Таким образом руководители определяют, трудится продавец по-настоящему или просто наслаждается благоприятно сложившейся ситуацией. Эти коэффициенты, кроме того, помогают менеджерам определить неприбыльных покупателей или покупателей, представляющих для компании низкую долгосрочную ценность.

Коэффициент новых покупателей похожим образом отражает способность продавца превращать потенциальных клиентов в покупателей. Коэффициент потерянных клиентов показывает, насколько эффективно продавец сотрудничает с постоянными клиентами на своей территории.

Коэффициент продаж на покупателя показывает среднюю успешность продавца во взаимодействии с покупателями. Причиной низкого коэффициента может стать тот факт, что продавец тратит слишком много времени на работу с мелкими неприбыльными клиентами, забывая о крупных. Можно также оценить коэффициент продаж на покупателя по классам клиентов – этот показатель позволит обнаружить сильные и слабые стороны каждого продавца. Например, если у продавца низкий коэффициент продаж на покупателя среди больших клиентов с большим потенциалом, то, возможно, ему требуется пройти обучение тому, как продавать товары торговым центрам.

Коэффициент заказов среднего размера также отражает поведение продавцов по отношению к покупателям. Очень низкий коэффициент может означать, что встречи продавца с заказчиком слишком часты, и его продуктивность повысится, если они станут происходить реже. Коэффициент отмененных заказов отражает методику продажи продавцов. Если он очень высок, то вполне вероятно, что продавцы используют тактику давления на покупателей, вместо того чтобы развивать отношения с ними и консультировать их по различным вопросам.

Важным показателем в некоторых отраслях, особенно в производстве сырья и материалов, является доля покупателя – это процент бизнеса покупателя, который получает продавец. Многие клиенты приобретают товары сразу у многих поставщиков, считая (очень часто ошибочно), что так они получат лучшее обслуживание и более низкие цены, потому что продавцам придется побороться за них. В отраслях, где такая практика не редкость, число клиентов имеет меньшее значение для специалистов по сбыту, чем доля каждого покупателя. Возрастает доля покупателя – возрастают и продажи, в связи с чем прибыльность клиента также растет. Этот коэффициент является показателем прочных отношений с заказчиком.

Коэффициенты активности или продуктивности