Управление отделом продаж

Объективные показатели

Объективные показатели делятся на три главные категории:

1) показатели результативности;

2) показатели затрат;

3) коэффициенты результативности и затрат.

Таблица 13.1 иллюстрирует наиболее распространенные показатели результативности и затрат, а в таблице 13.2 вы найдете наиболее часто используемые коэффициенты.

Таблица 13.1. Часто используемые показатели результативности и затрат для оценки продавцов

Применение показателей затрат, качества и коэффициентов для оценки деятельности продавцов признает природу коммерческих процессов, связанных с построением отношений с покупателями. Как мы уже говорили, некоторые процессы в торговле, особенно те, целью которых является завязывание отношений с клиентами, их укрепление и управление ими, могут длиться месяцы или даже годы. Во время таких процессов продавцы выполняют определенные действия в отношении потенциальных клиентов или существующих покупателей. Руководитель дает характеристику этим действиям и сравнивает их с результатами на каждом этапе процесса. Изучая этот аспект работы продавцов, менеджеры могут выделить потенциально слабые стороны в их деятельности, которые необходимо улучшить, или выяснить, что необходимо изменить в стратегии продаж, так как эти аспекты напрямую связаны с тем, как покупатели желают приобретать товар.

Показатели результативности

Показатели результативности отражают результаты усилий продавцов.

Заказы

Количество заказов, которые получил продавец, часто используют для оценки его способности заключать сделки. Хотя число заказов, которых добивается продавец, важно, не менее важен также и их средний размер. Если у продавца много заказов, это может означать, что они небольшие, а следовательно, он тратит слишком много времени на мелких клиентов с низким потенциалом и слишком мало – на крупных покупателей с высоким потенциалом.

Еще одним показателем, относящимся к этой группе, является число отмененных заказов. Если продавец постоянно теряет бульшую часть своих заказов, то, вполне возможно, он использует тактику давления на презентациях, но не занимается необходимым выстраиванием отношений с клиентами.

Клиенты

Различные показатели, связанные с покупателями, могут показать, насколько квоты для территории справедливы и насколько успешно продавец с ней работает. Внимание к этим показателям поможет руководителям не игнорировать информацию о проблематичности территорий, как мы уже обсуждали во врезке Лидерство. Одним из таких показателей, часто используемым, является число активных клиентов в портфеле продавца. Существует несколько определений понятия активный клиент. Например, это может быть покупатель, который размещал заказ в течение последних шести месяцев или в прошлом году. Работу продавца в настоящий момент можно сравнить с его работой в предыдущие годы, сопоставив количество активных клиентов тогда и сейчас. Тут стоит упомянуть и показатель, фиксирующий число новых покупателей, которых продавец нашел за определенное время. Некоторые компании даже разрабатывают квоты на новых клиентов для продавцов, позволяющие сразу сравнивать результаты их работы со стандартами.

Как и число новых клиентов, число потерянных клиентов может дать важную статистическую информацию, потому что оно демонстрирует, насколько успешно продавец удовлетворяет потребности постоянных клиентов на его территории. Кроме этого, другими показателями, по которым можно сравнивать работу продавцов, является число задолжавших клиентов, показывающее, насколько успешно сотруднику удается определять кредитоспособность покупателей, и число потенциальных клиентов, оценивающее способность продавца выявлять их.

Показатели затрат

Многие объективные показатели оценки отражают скорее усилия продавцов, чем результаты. Данные показатели называются показателями затрат. Они важны по двум причинам. Во-первых, усилия или поведение гораздо проще контролировать напрямую, чем краткосрочные результаты. Если продавец не достигает квоты, это может быть связано как с ним самим, так и с квотой или же с изменением внешних условий. А вот если число встреч, проводимых продавцом, оказывается ниже стандартного количества, то тут проще определить причину, и она связана, скорее всего, только с продавцом{250}. Во-вторых, в торговле, основанной на отношениях, между усилиями и результатами проходит определенное время. Например, какая-то очень крупная продажа может быть результатом многолетнего труда. Именно поэтому фокусирование на усилиях (поведении / затратах) дает руководителям возможность оценить продавцов и помочь им во время процесса работы, внося изменения, которые положительно отразятся на результатах.

Встречи