Управление отделом продаж

Приложение Б: выводы исследования поведения дистрибьюторов санитарной продукции, с которыми работает wics ожидания в отношении роли дистрибьюторов WICS

Руководство и сбытовой персонал WICS видят роль дистрибьютора следующим образом:

• дополняет по функциям сбытовой персонал WICS;

• продвигает и рекламирует товары WICS, отдавая предпочтение продукции WICS перед другими товарами и перед своими частными марками;

• осознает, что линия WICS может перестать продаваться, если доля частных марок станет слишком большой;

• активно продвигает новые товары WICS.

Проблемы дистрибьюторов

Дистрибьюторы недовольны тем, что WICS пытается вмешаться в их дела (WICS пытается указывать мне, что делать).

• WICS предъявляет требования, используя тактику давления. Дистрибьюторы говорят, что им предъявляют ультиматум: либо делайте как мы скажем, либо никак. Они считают, что им насаждают продвижение товаров, в которых они не заинтересованы, и не прислушиваются к их мнению. Мы не хотим видеть представителя дистрибьютора, если не собираемся продвигать новый продукт. Дистрибьюторы говорят, что руководство WICS не понимает: они зарабатывают себе на жизнь, продавая все свои продукты, не только товары WICS.

• Общение с руководство WICS трудно назвать продуктивным. Оно осуществляется в одностороннем порядке: То, что мы думаем, не интересует руководство.

• WICS использует дистрибьютора для проверки своих новых товаров: дистрибьютор не знает, чего ожидать; после борьбы в течение трех месяцев вы можете больше никогда не услышать про товар снова. Сбытовой персонал не обучен работе с некоторыми сегментами рынка.

• Рост заставляет дистрибьюторов идти в новые географические зоны рынка, и WICS может помешать этому процессу – например, отказаться выходить в новую отрасль в другом городе. Рост дистрибьютора может стать причиной того, что его сбытовой персонал выйдет за пределы контроля продавца, и компания не получит никакой поддержки от WICS. В наихудшем случае территория торгового представителя дистрибьютора окажется вне зоны контроля продавца. Представителей WICS не будет на встречах со всеми клиентами на этой территории, и клиенты будут отдавать предпочтение товарам других компаний.

• WICS не осознает, что бизнес дистрибьютора продолжает расширяться на других рынках, в отличие от бизнеса WICS.

Дистрибьютор: затраты на продажу

Дистрибьюторы выразили свою озабоченность в связи с высокими расходами на продажу товаров WICS. Они составляют примерно 45 % всех текущих расходов: продукты WICS по сути ничем не лучше продуктов других компаний. Несмотря на это, WICS требует от дистрибьюторов отдавать предпочтение их продукции, а не товарам конкурентов. Кроме того, для сбыта продукции WICS требуется демонстрация товара, а его ценовые преимущества крайне низки.

Решение этих проблем требует много времени и средств. В результате, когда товар WICS продан, конкурирующим дистрибьюторам можно просто понизить цену, чтобы получить клиентов при очень низкие затратах на продажу. Дистрибьютору приходится понижать маржу, чтобы сохранить бизнес. Это разочаровывает продавцов дистрибьютора, предпочитающих продавать частные марки.

Кейс 3.2. Hanover-Bates Chemical Corporation

Источник: Robert E. Witt.

Джеймс Спрейг, недавно назначенный на должность менеджера северо-восточного региона корпорации Hanover-Bates Chemical Corporation, откинулся на спинку кресла, после того как дверь в его кабинет захлопнулась. Отличное начало, подумал он, всего лишь три дня на новой должности, а самый опытный продавец уже грозится уволиться.

Прошлым вечером Спрейг пригласил Хэнка Карвера (того самого опытного продавца) и Джона Фоллета – еще одного представителя старшего звена сбытового персонала – на деловой ужин. Во время ужина Спрейг сообщил им, что хочет провести анализ продаж по региону, чтобы определить возможные пути увеличения прибыльности. Он заявил, что уверен: анализ поможет перераспределить усилия персонала таким образом, чтобы прибыль по району возросла. Спрейг сказал: «Мой опыт работы с анализом данных по продажам в регионе убедил меня, что можно всегда перенаправить усилия сбытового персонала на работу с определенными продуктами или покупателями». И Карвер, и Фоллет кивали головами, когда Спрейг делился с ними своими планами.