Управление отделом продаж

Хотя у географического подхода к организации продаж есть свои ограничения, принципиальная простота и низкий уровень издержек делают его очень популярным среди небольших компаний, особенно предлагающих неширокий ассортимент простых товаров. Несмотря на то что для крупных организаций выбирать исключительно географическую структуру нетипично, они нередко используют ее в сочетании с другими форматами. Например, в компании могут быть две отдельных службы продаж для разных продуктов, но каждая из них при этом построена по территориальному принципу.

Продуктовый принцип организации продаж

В некоторых компаниях существуют отдельные коммерческие службы для каждой товарной позиции или продуктовой линейки, как показано на рисунке 4.4. Классический пример продуктового принципа организации продаж – 3M Company. В 3M более 50 подразделений, выпускающих широкий ассортимент продукции, от скотча и абразивных материалов до медицинского оборудования, и во многих из этих подразделений есть отдельные службы сбыта.

Рисунок 4.4. Продуктовый принцип организации продаж

Основное преимущество организации сбыта по типам продуктов заключается в том, что каждый продавец способен усвоить технические характеристики, возможности применения и наиболее эффективные методы продажи конкретного продукта и связанных с ним сопутствующих товаров. Кроме того, когда производственные мощности компании организованы по такому типу, как в случае, если каждый продукт выпускает отдельная фабрика, продуктоориентированная организация может укреплять взаимодействие подразделений продаж и производства. Это бывает очень полезно, когда продукт специально разрабатывается в соответствии с требованиями разных заказчиков либо когда графики производства и поставки имеют большое значение для привлечения и удержания клиентов.

Наконец, такой принцип построения сбыта дает возможность менеджменту контролировать распределение работы между разными продуктами в линейке компании. Если руководство решит, что стоит сосредоточиться на продажах определенного товара, можно просто увеличить для него штат продавцов.

Главный недостаток службы сбыта, построенной по продуктовому принципу, – дублирование работы. Продавцы из разных продуктовых направлений отвечают за одни и те же территории и могут посещать одних и тех же клиентов. Procter & Gamble, исторически продуктоориентированная организация, консолидировала продуктовые линейки в укрупненные сбытовые подразделения, в которых используются коллективные продажи. Это изменение отчасти было обусловлено тем, что покупателям приходилось работать со слишком большим числом торговых представителей P&G. Среди маркетологов ходят байки о приемных, где из многочисленных продавцов данной компании к одному и тому же покупателю выстраивались целая очередь. Сейчас в P&G у каждого крупного клиента есть своя команда, которая продает ему всю продуктовую линейку.

Дублирование работы приводит к повышению коммерческих расходов. Кроме того, в таком случае необходима более сложная координация разных продуктовых направлений, что, в свою очередь, требует больших управленческих ресурсов и более высоких административных издержек. Наконец, такое дублирование может вызвать путаницу и недовольство клиентов, которым приходится вести дела с двумя или более торговыми представителями одного и того же поставщика.

Поскольку главное преимущество организации по типу товара в том, что она позволяет продавцам хорошо освоить один или несколько продуктов, такая форма организации чаще всего используется компаниями с обширным и разнообразным ассортиментом. К ней также прибегают производители высокотехнологичных продуктов, имеющих свои технологические особенности и требующих разных методов продаж. Это основная причина, объясняющая, почему некоторые компании, такие как 3M, выпускающая многочисленные продукты на базе существенно различающихся технологий, продолжают выстраивать свои отделы продаж по продуктовому принципу, несмотря на высокие издержки.

Клиентский принцип организации продаж

Как уже говорилось во введении к данной главе, все популярнее становится клиентский принцип организации продаж. Эта ориентированная на клиента модель представлена в рисунке 4.5.

Организация службы сбыта по типам клиентов – это естественное следствие маркетинговой концепции, отражающее сегментацию рынка. Специализируясь на том или ином классе клиентов, продавцы начинают лучше понимать их нужды и требования. Следует проинструктировать их, как применять разные подходы на разных рынках и как проводить специализированные маркетинговые и промопрограммы.

Рисунок 4.5. Клиентский принцип