Управление отделом продаж

Одно из преимуществ такой организации заключается в том, что по мере освоения специалистами по сбыту специфики бизнеса и нужд клиента они все чаще находят идеи для новых продуктов и новые маркетинговые подходы, которые подойдут именно их покупателям. Это может стать несомненным преимуществом в условиях быстро меняющихся конкурентных рынков. Наконец, подобная структура сбыта позволяет менеджерам по маркетингу контролировать активность работы на разных рынках, варьируя численность занятых на них команд.

Недостатки организации продаж по типам клиентов в значительной мере те же, что и у продуктового подхода: когда разные продавцы занимаются разными клиентами на одной и той же территории, транспортные и административные расходы компании повышаются. Кроме того, если в ней есть подразделения, работающие в разных отраслях, то одного и того же покупателя могут вести два или более продавцов. Для заказчиков данный подход создает неудобства и путаницу.

Тем не менее, похоже, во многих фирмах считают, что при организации продаж по типам клиентов преимущества перекрывают недостатки, и такой подход набирает популярность. Особенно это касается компаний, производящих широкий спектр продуктов для многих рынков, – им приходится прибегать к разным подходам в работе с различными типами клиентов, например, с государственным и частным сектором. Кроме того, специализация по типам клиентов целесообразна, если маркетинговые цели компании включают проникновение на ранее не задействованные рынки.

Функциональный принцип организации продаж

Различные задачи в отделе продаж часто требуют от сотрудника разных навыков и умений, поэтому при определенных обстоятельствах логично будет использовать функциональный принцип организации продаж, при котором каждый из сотрудников специализируется на определенных видах деятельности. Один из примеров такой организации – наличие отдела продаж, сконцентрированного на поиске новых заказчиков, и отдельной службы, занимающейся уже существующими клиентами и их обслуживанием.

Тем не менее реализовать такой принцип непросто. В службе привлечения новых клиентов часто трудятся самые компетентные, опытные и представительные продавцы, и когда им удается найти новых заказчиков, они могут возразить против того, чтобы их передали другому продавцу из службы по работе с клиентами. Кроме того, не исключено, что руководство столкнется с иной проблемой – со сложностями, связанными с координацией развития и поддержания клиентской базы из-за возможного соперничества между отделами.

Другой вариант функциональной специализации, однако, довольно часто используется многими поставщиками промышленных товаров – продавцы-разработчики, отвечающие за разработку и ранние стадии жизненного цикла нового продукта. Обычно они проводят исследования рынка, помогают подразделениям R&D и проектирования, а также продают новые продукты по мере их создания. Эти специалисты чаще входят в состав отдела исследований и разработок, а не собственно службы сбыта. Они помогают успешно создавать новые продукты, особенно если владеют информацией и хорошо представляют себе не только деятельность и потребности клиентов, но и технические и производственные возможности собственной компании.

Роль телемаркетинга

Одна из форм функциональной специализации заключается в том, чтобы разделить коммерческие задачи между внутренней службой, занимающейся обзвоном клиентов, и внешними полевыми продавцами. Очевидно, что, работая на телефоне, нельзя решить все необходимые задачи, однако телемаркетинг в некоторых случаях бывает очень полезен. Ниже приведены несколько таких случаев.

• Поиск и отбор потенциальных клиентов, которых в дальнейшем можно передать продавцам. Для этой цели в рекламных материалах публикуется бесплатный номер, по которому заинтересованные потенциальные заказчики могли бы обращаться за дополнительной информацией о рекламируемых товарах и услугах.

• Оперативное обслуживание уже существующих клиентов при возникновении неожиданных проблем, например, через службы технической поддержки.

• Генерирование повторных заказов от постоянных клиентов, когда личные встречи нерациональны, как, например, при сотрудничестве с небольшими и далеко расположенными компаниями.

• Более оперативная передача информации о важных событиях, например о создании новых либо усовершенствованных продуктов или о запуске специальных программ{56}.

Популярность телемаркетинга как дополнения к работе внешней (полевой) службы сбыта растет по двум причинам:

1. он удобен для клиентов;

2. благодаря ему можно повысить производительность.