Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

Пример взаимодействия: компания работает в дистрибьюторском канале. Меня попросили объяснить сотруднику компании, как работает этот канал и как нужно взаимодействовать с дистрибьютором. Продукция нишевая, объем продаж невероятно маленький, рентабельность высокая.

Задача сотрудника – делать максимум работы за закупщика. Почему? Потому, что у закупщика – категорийного менеджера огромный ассортимент и объем продаж, за который он отвечает, также колоссальный, а у вас нишевой товар с маленьким объемом продаж.

Менеджер: Я хочу, чтобы он мне давал остатки и статистику продаж.

Я: Ожидай внимания пропорционально обороту. Вы маленькие, а другие поставщики – большие. И переживать он будет там, где много. А тебе придется почти все делать за него, помоги, поддержи и не рассчитывай на то, что он будет на тебя обращать внимание. Как ты думаешь, почему категорийный менеджер мало у вас покупает?

Менеджер: Он боится сделать заказ, потому что это большой заказ (мы понимаем, что крошечный заказ для дистрибьютора кажется огромным для менеджера).

Я: Какой большой заказ? Весь твой годовой объем равен одному заказу в этой категории у любого другого поставщика. Для него это вообще не цифра. Он тебя не купил? Да он просто забыл. Ты у него в конце прайс-листа. Но ты не имеешь права забывать.

Какой психологический и компетенционный профиль должен быть у этого менеджера, работающего с данным продуктом, чтобы вести подобные переговоры с дистрибьютором? Невзрачный, аккуратный, немного занудный, незаметный. Человек, склонный к регулярной деятельности. Навыки ведения переговоров? Да никаких особых переговоров вести не надо: пришел, получил остатки, сказал: «Не обращайте на меня внимания» – и убежал. Просто необходимо регулярно общаться, сделать из своих запросов незаметный процесс. А еще лучше – подружиться с кем-то, кто будет давать тебе остатки и заказы, которые ничего для компании не значат и которых никто не замечает.

Надо ли этого человека учить переговорам? Нет.

Надо ли учить его планированию? Да. Лучше всего сделать для него инструмент напоминания: нужно проверить остатки. Вот и все обучение – установите систему напоминания. Какую? Да самую дешевую. Если хотите, подойдет даже Excel. Но! Регулярность работы должна быть на высоте.

Увеличивая ширину канала, вы, по сути, просто делите пирог рынка на большее количество частей. Не всегда это правильно. Но иногда очень даже оправданно: в этом случае выше стабильность ваших продаж.

Управление шириной канала – очень любопытная деятельность, когда вы «растите» рынок. В этом случае временное увеличение ширины канала даст результат. Позже можно будет заняться его сужением – отбором лучших.

ПРИМЕР

Один из производителей, скажем, тех же радиостанций решил выйти на российский рынок. Это крупная марка – в мире занимает большую долю рынка.

Производители пришли в Россию и поступили следующим образом: решили, что хотят пять дистрибьюторов. И выбрали пять любых, просто сделали запрос в Google и выбрали пять первых, выпавших в поисковике.

Выбрали очень разные компании: оптовик интернет-магазин, настоящий «физический» дистрибьютор с логистикой и сервисом, федеральная розничная сеть и две небольшие локальные сети. Из пяти претендентов только два были качественными дистрибьюторами, способными надежно и стабильно развивать спрос и поддерживать сервис на достойном уровне. На вопрос «Зачем?» они решили, что хотят полное покрытие территории. Им хотелось, чтобы ширина канала была большой – 5, чтобы продукция заполнила склады и начала давить на рынок. И чтобы когда-нибудь, через пару лет они бы начали эту ширину сокращать. Потому что их задача – целевые показатели роста и доли рынка. Кстати, к чести производителя, нужно сказать, что программу продвижения они выбрали, четко исходя из своей разношерстной команды и своих целей (и здесь нет ничего необычного).

Теперь вопрос.