Управление продажами

Единство стратегического, экономического, социально-психологического и организационно-технического аспектов определяет основные различия категорийного и традиционного торгового менеджмента (прил. 8).

Категорийный менеджмент как система подходит для применения в следующих торговых организациях:

• крупных торговых организациях с устойчивым ассортиментом, имеющих в арсенале тысячи товарных позиций;

• торговых сетях, имеющих два и более одноформатных магазина (с одинаковым позиционированием и сходным ассортиментом);

• торговых компаниях, торгующих товарами повседневного спроса с высокой оборачиваемостью;

• торговых организациях, ориентированных на создание торговой сети.

3.2. Товарная категория: понятие, порядок формирования

Ключевая идея категорийного менеджмента состоит в выделении товарных категорий в структуре ассортимента.

Ассортимент товаров в этом случае делится не на товарные группы, а на категории, сформированные по признаку покупательских привычек или предпочтений.

В розничной торговле под категорией понимают совокупность элементов, объединение которых в группу способно принести положительный эффект в процессе реализации, повышает производительность и эффективность управляемой системы.

Товарная категория – совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и задачам розничного торговца. А более простое определение товарной категории – это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

Категории можно выделить, используя традиционный и творческий подходы. Традиционное деление товара на категории близко к товароведческому делению (товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства – молоко, обувь).

Творческое деление подразумевает выделение категорий по признаку их совместного (комплексного) использования. Выделив категории, приступают к их построению. Для этого необходимо исходить из логики покупателя на основании «дерева покупательских решений». Например, «дерево выбора чая» представлено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Пример принятия решения о выборе чая

Каждая категория может делиться на последующие уровни – подкатегории. Каждый уровень выделяется на основании свойств товара, брендов и коллекций, ценовых сегментов или стилей, единиц учета.

Свойства товара выделяются по его характеристике (покупатель или конечный пользователь, форма и фасон, цвет, состав, размер и возраст, материал, запахи и вкусы и другие возможные свойства, имеющиеся у товара).

Бренды и коллекции выделяют по торговой марке (порошки «Тайд», «Ариель»), стране изготовителя (плитка керамическая из Беларуси), коллекциям и сериям (коллекция одежды «Весна-лето 2014»).

Ценовые сегменты, или стили, определяют подкатегории по уровню цен и стилям (стиль в одежде – деловой, молодежный, классика, повседневный).

Единицами учета категорий являются размер и форма упаковки (ткань в рулонах, минеральная вода в ПЭТ-бутылке), мера объема, длины, массы и т. п. (метры, литры, краска в банках по 10, 25, 50 кг).

Все уровни категории могут выбираться покупателем в разной последовательности. В одном случае покупатель будет выбирать в магазине товар по схеме: цена товара – торговая марка – страна производства – свойства товара – объем или вид упаковки (такая схема характерна для покупателей с высоким уровнем доходов), в другом – свойства товара – торговая марка – упаковка – цена. Существует ряд товаров, по которым приверженность покупателей будет больше к торговой марке. Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX в. стали называться брендами.

Чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей в его выборе, а другие свойства окажутся невостребованными. Чем выше доход, тем сложнее выбор для покупателя.

Для того чтобы ассортимент был сбалансированным, необходимо все категории соотнести с определенной ролью, которую они играют в данном магазине. Выделяют пять ролей. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован. У каждой категории свои роль и задача, которые они должны выполнять (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Роли и задачи категорий в ассортименте магазина

Окончание табл. 3.1

Правила соединения товаров в товарные категории:

• товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

• комбинация товаров в одной категории должна сочетаться с интересами продавца, который желает использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.