Управление продажами

Внутри категории товары располагается по видам товара или функциональным характеристикам (стиральные машины – фронтальные, вертикальные с сушкой и т. д.), торговым маркам, размеру (холодильники – по высоте, телевизоры – по диагонали). При расположении по товарным категориям рядом должны находиться те товары, которые выполняют сходную функцию (СВ-печи – рядом с газовыми плитами).

Крупная бытовая техника (холодильники, стиральные машины) – товары целевой покупки, поэтому удобнее их располагать как можно дальше от входа по периметру торгового зала.

Газовые плиты, стиральные и посудомоечные машины иногда располагают в центре торгового зала в один или несколько рядов напротив друг друга, чтобы можно было сравнить. Над плитами располагают вытяжки, чтобы эффективнее использовать торговое пространство и создать покупателю удобные условия для выбора.

При продаже мелкой бытовой техники важно выложить товар верной лицевой стороной. Так, у утюга ею является не подошва, а ручка. Чайники выгодно смотрятся, будучи повернутыми боковой стороной, чтобы можно было видеть и ручку, и носик.

Все товары в торговом зале должны находиться без упаковки (кроме мелких товаров в прозрачной упаковке). При выставлении коробок на нижних полках стеллажа их располагают вплотную друг к другу, без интервалов, лицевой стороной к покупателю, вровень с передним краем полки стеллажа.

Мелкие сопутствующие товары (батарейки, диски, подставки) размешают в кассовой зоне. Но их выкладка может быть продублирована рядом с основным товаром (например, сумка для компьютера).

Важно помнить, что покупатель может приобрести с большей долей вероятности то, что он может взять в руки или к чему может дотронуться. Это касается и крупной бытовой техники (покупатель должен иметь возможность открыть дверцу холодильника и заглянуть вовнутрь), и мелкой (попробовать, как утюг лежит в руке, удобно ли его держать).

Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Ценник располагается всегда перпендикулярно к углу взгляда покупателя. Размер ценника должен соответствовать товару по размеру (например, ценники на холодильник и фен).

2.7.6. Разработка и построение планограмм

Для организации успешных продаж выкладку и представление товара необходимо планировать заранее. Для этого в торговой практике применяют планограммы.

Планограмма – графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями. Она может быть в виде фотографии, рисунка, схемы.

При разработке планограмм чаще всего пользуются достаточно простым механизмом: на основании анализа продаж выделяют наиболее популярные товары, рассчитывают процентное соотношение продаж товара, сравнивают с выделенными полками. Затем рассчитывают распределение полочного пространства в соответствии с размерами упаковки и строят планограмму.

Планограммы пересматривают по мере изменения ассортимента, спроса, сезона и т. д.

Большинство компаний для разработки планограмм использует стандартные текстовые или табличные программы Word, Excel, AuoCAD с последующей прорисовкой в Corel и Photoshop или без нее. Для планограмм крупногабаритных товаров часто используют Visio. В целом процесс разработки планограмм трудоемкий, поэтому крупные компании автоматизировали его.

Программное обеспечение для разработки планограмм разделяется на две группы – простые системы визуализации (практически без аналитики) и специализированные комплексные системы «Принятие решений». В программах визуализации упор делается на графические средства редактирования и оформления планограмм на основании создаваемых в программе или импортируемых из текстовых каталогов товаров. Наиболее известные программы визуализации – PlanoGraficsTM, ShelfLogicR и R200.

Перечень систем «Принятие решений» в управлении мерчандайзингом на мировом рынке достаточно представителен. Часть программ может быть интегрирована в комплексные системы управления торговым процессом (транзакционные системы), другие программы могут импортировать данные из них. Наиболее известны такие программы, как Apollo, Retail FOCUS, Marketmax A&O, SpacemanR.

Вопросы для самоконтроля

1. Как определяется понятие мерчандайзинга?

2. Как характеризуются цели и задачи мерчандайзинга (для производителя и розничной торговой организации)?

3. Какова суть выражения «Мерчандайзинг – это инструмент противоборства производителя и розничного торговца»?

4. Какие факторы влияют на выбор месторасположения торгового объекта?

5. Какие вы знаете примеры удачных (неудачных) мест расположения магазинов в вашем районе (городе)?

6. Каковы составляющие микромира магазина, который вы часто посещаете?

7. Из каких характеристик складывается внешний вид магазина?

8. Как можно прокомментировать выражение «Нет парковки – нет торговли!»?

9. Что понимают под планировкой магазина?

10. Каковы известны подходы к сегментации торгового зала?

11. В чем сущность мерчандайзингового подхода к сегментации торгового зала?