Управление продажами

Реклама на местах продажи (РМП) является способом доведения коммерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования продажи, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торговой организации она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

Под рекламой на местах продажи понимают все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Место продаж по-английски – point of sales (POS). Соответственно средства оформления мест продажи (POS materials) на профессиональном языке именуются как средства POS, или POS-материалы.

Эффективное представление товаров в местах продажи требует соблюдения следующих правил: правильное размещение POS-материалов, правила оптимальности, KISS, привлечения внимания, размещения ценников.

Правильное размещение POS-материалов. Цель использования POS-материалов – привлечь внимание покупателей к предлагаемым в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к определенным маркам и повысить количество импульсивных покупок. В связи с этим рекламные материалы должны:

• привлечь максимальное число покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке);

• информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько товаров разных торговых марок, которые нуждаются в соответствующем информационном обеспечении в процессе представления товаров в торговом зале, т. е. быть «немым» продавцом;

• способствовать росту продаж и «узнаваемости» торговых марок в процессе презентации товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара (магазина); выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар;

• напомнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и покупателем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирменный стиль).

POS-материалы можно подразделить на внешние (наружные) и внутренние.

Основная функция наружного оформления торгового объекта – локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относятся комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы, онинги), оформление витрин, вывески, панель, кронштейны, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и т. п.

Немаловажную рекламную роль выполняют внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера торгового зала магазина. Кроме того, эффективно используемые стандарты размещения рекламных материалов позволяют персоналу магазина вместе с производителями быстрее продвигать товары к потребителям, облегчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное восприятие мест продажи и увеличивают вероятность покупки.

Характеристика видов POS-материалов, их описание, условия применения и зоны размещения представлены в прил. 12. Правило оптимальности. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15–20 % представленных к продаже товаров, иначе есть вероятность информационной перегрузки и покупатель отложит принятие решения о покупке.

Правило KISS. При разработке внутримагазинной рекламы необходимо придерживаться международно признанного принципа KISS (с англ. Keep it Short and Simple – придерживайся краткости и простоты): «Информация, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, должна быть понятна 14-летнему ребенку со средним уровнем образования и интеллекта».

Правило привлечения внимания. Рекламные материалы должны:

• располагаться непосредственно возле места продажи;

• хорошо просматриваться;

• быть аккуратными;

• отличаться высоким качеством исполнения.

Правильно оформленная рекламная информация выполняет следующие функции:

• приглашает покупателя войти в магазин;

• напоминает о том или ином товаре, бренде;

• информирует о проводимых акциях;

• настраивает на совершение покупок;

• направляет к точке продажи конкретного товара;

• провоцирует на покупку;

• создает положительный образ магазина;

• повышает эффективность других рекламных методов (акций, радиорекламы и т. д.).

Для привлечения внимания покупателей к товарам в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы – в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников, например сенсорный киоск, используемый покупателем в качестве путеводителя по торговому залу магазина. Это электронное устройство предоставляет покупателю информацию: