Управление слухами. Практическое пособие

Объединяющее впечатление у заказчиков в результате этой путаницы формируется, прямо скажем, так себе: многим кажется, что это несерьезные технологии, дешевые и очень простые, общедоступные, и в лучшем случае можно попробовать их один раз как дань моде – скорее развлечение, чем решение.

А «самые продвинутые», прочитавшие несколько общедоступных страшилок о том, что слухи зло и средство грязных манипуляций, могут принципиально не пользоваться ими, зато бороться с ними через «нормальные каналы» – делать публичные заявления, опровергать в СМИ, рассылать возмущенные пресс-релизы, проводить целые опровергающие рекламные кампании, вступать в жаркие дискуссии на интернет-площадках…

Однако объективные проблемы во введении этих технологий в регулярную маркетинговую деятельность компаний существуют, и с потребностью в их устранении придется сталкиваться многим специалистам.

Так, очевидна проблема регламентации. Достаточно сложно, а порой и невозможно включить управление слухами в регламентированные бизнес-процессы компании или органично связать с ними.

С точки зрения планирования и согласований с непрофильными службами, есть и проблема финансирования. Нет рыночных цен на слухи, прайс-листов, возможностей сравнения и прозрачных оценок по соотношению цена/качество. Налицо и проблема формальной отчетности: нечего и некуда подшить, нельзя отнести на себестоимость или обосновать акционерам.

Очевидна и проблема провайдера: нет держателей каналов, предоставляющих их в аренду, рейтингов каких-нибудь «слух-провайдеров». Еще хуже с проблемой используемого продукта: многие уверены, что его нельзя увидеть и потрогать, а как он работает – вообще непонятно. Соответственно, есть и проблема результата: нет прозрачных схем оценки процесса и определения эффективности.

Но хуже всего для многих проблема передачи технологий – то, что слухи персонально зависят от работающего с ними специалиста, после его увольнения все обнуляется, и систему придется строить заново. А острее всего проблема доверия – включение управления слухами в бюджет уж слишком напоминает «торговлю воздухом».

В том числе поэтому, многим вполне профессиональным специалистам оказывается проще и безопаснее вообще не использовать потенциал этих технологий, или объявить их «безбюджетными», чтобы ни за что не отчитываться и не оправдываться.

Однако вполне возможно разобраться с решениями и этих проблем.

Практические упражнения

1. Определите 3 ваших личных задачи, для решения которых хотите использовать управление слухами.

2. Перечислите не менее 5 случаев, когда вы сделали что-то именно под влиянием слухов.

3. Назовите не менее 5 ситуаций, когда задачу нельзя решить другими PR-технологиями, но можно именно с помощью слухов.

История и подходы

Притягательность и загадочность технологий управления слухами связана во многом с тем, что они основаны на процессе неформальной межличностной коммуникации и позволяют осуществлять PR-проекты в обход «традиционных» каналов (СМИ, публичных мероприятий и т.п.). Неформальная – то есть не ограниченная одним форматом и каналом: это и личные встречи на скамеечке или беседы с коллегами в офисе, и разговоры по телефону, и переписка в мессенджерах или соцсетях, и что угодно другое. Разные люди могут передавать одну и ту же информационную установку совершенно разными способами и каналами, однако логика работы технологии при этом сохраняется.

А межличностная – означает, что получение информации не обезличено, а происходит по цепочке, от персонифицированного предыдущего звена. То есть, сведения получают не из новостной ленты или статьи, не из официального документа, а от конкретного собеседника, живого человека. А потому, обеспечивается самый широкий охват аудитории: человек может изолироваться от любых каналов, не включать телевизор, не читать СМИ, отключить интернет, не получать почту – но от межличностной коммуникации хоть с кем-то из других людей ему не деться никуда.

Поэтому, в своем эффективном варианте такие технологии мешают весьма многим – как провайдерам каналов, так и менее профессиональным специалистам, для которых эта сфера оказывается слишком сложной. Наконец, есть и совсем приземленные мотивы – например, технически сложно представить, как даже корпоративный менеджер по маркетингу получит со слухов откат, не говоря уже о том, как украсть на них бюджет госструктуры.