Управление спросом

«У нас работают 25 человек на полной и частичной занятости, – продолжает рассказ Щебловски. – Они с удовольствием обсуждают с покупателями представленные магазином книги. Что говорят о том или ином журнале в отзывах?.. Что нравится покупателям в научной литературе?.. Кто их любимый писатель в жанре детективных романов?.. Что понравится моему шестилетнему племяннику?.. Нашим работникам нравятся практические советы, идеи и рекомендации, и они любят об этом разговаривать. И многие наши лучшие клиенты также это любят. Для них наш магазин ассоциируется не только с тем, чтобы „зайти, найти книгу, купить ее и уйти“. Для них наш магазин – любимое место для разговора, который никогда себя не исчерпает».

Неисчерпаемый разговор – это нить, связывающая магазины Fresh Pond Market и Porter Square Books. Они представляют собой торговые предприятия, в которых социальные нормы существуют параллельно с рыночными нормами, подпитывая человеческие взаимоотношения и стимулируя вариативность предложения: миндальное масло м-ра Уилсона, ребенок, который заслушался сказкой про Золушку во время проведения кружка чтения в среду. Если что-то и отделяет выживающие маленькие предприятия от гигантов-ритейлеров, так это именно такой подход.

Третий пример – аптека Skenderian Apothecary, которая уже на протяжении многих десятилетий служит во благо людям на Кембридж-стрит, 1613. Сегодня аптекой управляют братья Боб и Джо Скендериан.

Skenderian Apothecary, в отличие от магазинов Fresh Pond Market и Porter Square Books, представляет проблему вариативности несколько по-иному. Стратегия братьев Скендериан опирается на два инструмента вариативности: использование конфиденциальной информации для адаптации предложений под определенных клиентов и разработку корпоративных решений для удовлетворения определенных потребностей, причем сами братья вовсе не рассматривают свои действия как «стратегию», с их точки зрения это всего лишь естественный способ заботы о клиентах как о людях, которые заслуживают уважения и внимательности. Джо Скендериан так говорит об этом:

«Смотрите, существует два способа управлять нашим бизнесом. Первый – приходит пациент, забирает выписанное ему лекарство, платит

и уходит. Большинство людей сталкиваются сегодня именно с таким подходом в аптеках.

Второй способ разительно отличается. Вы можете назвать его общением с клиентами. Вы задаете людям вопросы. Что их беспокоит? Какая у них сложилась ситуация? Что они хотели бы знать о лекарствах, которые были им выписаны? Необходимо обеспечить посетителям достаточно комфортную обстановку, чтобы задавать интересующие вас вопросы…»

Мы навострили уши. Конфиденциальная информация – сбор данных о клиенте не в качестве маркетинговых данных, но лишь для того, чтобы помочь людям найти то, чего они действительно хотят и в чем они нуждаются, вместо того чтобы соглашаться на мень-шее. Скендериан привел простой пример:

«…Знаете, когда вы разговариваете с клиентами, получение информации происходит как-то само собой. Здесь в Кембридже живет очень трудолюбивая семья наших клиентов, называемых „синие“. Я и подумать не мог, что в округе проживает более 80 „синих“ членов этой семьи, и у всех разные фамилии. Я узнал об этом недавно, и получилось это довольно забавно. Буквально на днях к нам в аптеку зашли подростки – в кожаных куртках, с пирсингом в носу и выкрашенными в синий цвет волосами. Мы отнеслись к ним уважительно, выслушали их проблему и ответили на все вопросы. Так мы поступаем со всеми своими клиентами. В итоге оказалось, что они также принадлежат к этой семье „синих“, и к ним не всегда уважительно относятся в других заведениях.

Ну, слухи быстро разнеслись, и наше к ним отношение оценили и другие члены семьи „синих“. Они всегда были нашими хорошими клиентами, но сейчас относятся к нам с исключительной лояльностью и к тому же постоянно рекомендуют нас другим».

В больших корпорациях понятие «конфиденциальная информация», возможно, означает файлы, которые хранятся в большой базе данных и анализируются при помощи сложных программ. Но в такой маленькой компании, как Skenderian Pharmacy, это понятие означает не более чем способность узнавать людей в лицо и обращаться с ними таким образом, как им нравится, чтобы с ними обращались.

Джо Скендериан продолжает объяснять организационные аспекты, на которых строится система:

«Надо трудиться не покладая рук, чтобы бизнес мог работать в таком режиме. Я и мой брат меняемся за прилавком поочередно, и, кроме того, с нами работают еще три человека, поэтому мы обладаем достаточной гибкостью, чтобы уделить клиенту должное время и внимание.

Понимаете, очень важно знать клиента хорошо. То, что вы знаете о нем сегодня, может сыграть не последнюю роль в долгосрочной перспективе, когда пациент придет к вам через 5 лет уже с другим заболеванием. И едва ли вы сможете избежать взаимодействия лекарственных средств, которое может нанести вред здоровью пациента, если вы не будете точно знать, какие конкретно препараты он принимал ранее.