Управление выбором

А уж в политической рекламе следование устаревшему закону неизменности товара попросту может привести к поражению — политик не может быть принципиальным и негибким: не будешь ведь в депрессивном регионе рекламировать кандидата так же, как в донорском, а среди ветеранов — как в среде менеджеров! В каждом конкретном случае, в каждой аудитории подходы должны быть разными, нужно говорить разные слова, давать разные обещания. Иначе не купят. Не зря кто-то назвал политиков «продавцами обещаний».

Необразованная крестьянская масса подобна тупому крокодилу. А современная образованная масса — это гораздо более хитрый зверек с бегающими глазками. И потому более опасный. Если раньше рычаги управления обществом были в руках интеллектуальной элиты общества — аристократии, то сегодня рычаги лежат в руках зверя, имя которому «народ». Приходится вживлять в мозг зверя тонкие золотые электроды и подавать на них сигналы, руководствуясь которыми зверь когтистыми лапами судорожно дергает рычаги.

Это и называется демократией.

Глава 3 Политический маркетинг

Родство торговой и политической реклам порой проявляется в любопытных сплавах. Принципы торговой рекламы проникают в политику, а политика незаметно сплавляется с торговой рекламой. В США, например, фирма «Бэйгон», производящая инсектициды, с удовольствием использовала в рекламе перелицованные политические лозунги ультра-левых: «Долой муравьев! Да здравствует Бэйгон!» и «Смерть тараканам!..» А фирма «Барлингтон» (носки и чулочные изделия) оседлала известность террористической организации «Черные пантеры». Это примеры из шестидесятых-семидесятых. Более близкие к нам по времени примеры проникновения в рекламу политической корректности мы видели в главе о брендах.

Один из теоретиков массовой пропаганды когда-то сказал: вложить в головы потребителей мысль, что они должны жевать именно этот вид жвачки, а не какой-то другой, — задача, не слишком отличающаяся от военной пропаганды, которая направлена на то, чтобы «продать» вражеским солдатам или населению идею капитуляции… Недаром же рекламой и пропагандой занимались зачастую одни и те же люди. Например, одну из первых попыток научного использования психологии в теории военной пропаганды сделал в начале XX века немецкий социопсихолог Мёде, который до того уже был известен своими работами в области психологии рекламы.

В мире происходит глобальная конверсия всего и вся. Социализм сплавляется с капитализмом. Военные технологические новинки перетекают из оборонки в быт, иногда в буквальном смысле на кухню, как это было с тефлоном… Военная пропаганда получает гражданскую специальность и начинает заниматься раскруткой товаров и президентов… Наконец, в мир приходят иные способы идентификации людей — менее «боевые» и более потребительские. Если дикари отличают своих от чужих по татуировкам, повадкам, обычаям, религии и т. д., то сегодня люди опознают своих по тем товарам, которыми те пользуются. Если ты рэпер, у тебя спущенные широкие штаны и бейсболка козырьком назад; если бородатый байкер — черный кожан с буйволом на спине, кожаные штаны, «Харлей Дэвидсон»; если бизнесмен — часы «Патек Филипп» и ботинки из крокодиловой кожи. Несть больше ни эллина, ни иудея. Все очень демократично — человек сам покупает себе идентификаторы той среды, в которую хочет попасть.

При этом, как только люди начинают сбиваться в группы, так сразу же начинает размываться их индивидуальность. И чем обширнее группа, чем размытее принципы ее «окукливания», тем ниже совокупный интеллект. Самой обширной и неконкретной группой является народ. Его совокупный интеллект приближается к интеллекту умственно отсталого дебила.

Хотите оставаться человеком — не теряйте своей индивидуальности! Как учит нас реклама: «Будь собой!»

Не дай себе засохнуть.

Вообще человеку, обдумывающему житье, не мешало бы почитать книжки по управлению толпой (толпа — это микромодель народа). Очень познавательно. Например, уже упомянутую выше книгу Акопа Назаретяна. Ее автор когда-то в закрытом Институте общественных наук (ИОН) при Международном отделе ЦК КПСС читал для южноамериканских революционеров спецкурс по сопротивлению пыткам, а также вплотную занимался психологией масс. Сам много работал в Южной Америке. Вот как он характеризует массовую психологию: «…большинство из нас привыкли иметь дело с организованными группами, где уместны рациональные доводы, согласование мнений или хотя бы формальный приказ. В стихийном массовом поведении реализуются более примитивные механизмы и закономерности. Кто знает о них и обладает необходимыми навыками, тот способен управлять событиями… Ситуативно снижается роль личностного опыта, индивидуальной и ролевой идентификации, здравого смысла. Индивид чувствует и поведенчески реагирует „как все“. Происходит эволюционная регрессия: актуализируются низшие, исторически более примитивные пласты психики».