Управление выбором

Рекламист Сегел знал, что говорит: за свою долгую жизнь в рекламе он чего только не продавал — автомобили, стиральный порошок, политиков… Нужно, наверное, чуть подробнее рассказать об этом человеке, который двигал историю. Именно Жак Сегел избрал когда-то Миттерана президентом Франции. А первый совет, который он дал кандидату в президенты, — подпилить два нижних зуба. У Миттерана два нижних клыка были длинными, поэтому, когда он улыбался, получался образ вампира. Соратники будущего президента были так возмущены этим советом рекламщика, что проголосовали против сотрудничества с ним, но тогда встал сам Миттеран и сказал: «Весь политсовет проголосовал против участия в выборах Жака Сегела. Остался только один голос „за“, но это мой голос!» Так Сегел оказался руководителем рекламной кампании Миттерана, а подпиливший зубы кандидат стал президентом. Причем стал им с небольшим отрывом от соперника, так что, возможно, сыграли свою роль именно подпиленные зубы.

Дважды Сегел выбирал для Франции Миттерана. А помимо Миттерана он подарил Франции премьер-министра Лионеля Жоспена. Позже он выбрал для Польши президента Квасьневского, который поначалу вдрызг проигрывал своему сопернику по опросам общественного мнения. Кроме того, Сегел выбрал для Венгрии президента Антала. Сегел занимался политической рекламой и в Болгарии. Поначалу в Болгарии Сегела, правда, постигла неудача, он проиграл, но извлек урок из ошибок и на следующий год его ставленник победил.

Кстати, о провале в Болгарии. Возможно, здесь сыграли роль национальные особенности страны. Люди в основе своей, конечно, одинаковы, но культурный налет всегда вносит в рекламную кампанию свои коррективы, которые могут сыграть существенную роль при спорной ситуации. Известно, например, что государства с точки зрения политтехнологий делятся на так называемые монохромные и партикулярные. Монохромные — это страны Скандинавии, Германия, Великобритания, США. Здесь общество более атомизировано и главенствует закон. А вот Италия и Испания, например, партикулярные страны, то есть с сильно развитой семейственностью. Там ты можешь нарушать закон, но обманывать семью — последнее дело. Не зря преступные итальянские кланы называют себя семьями.

Поэтому компромат лучше работает в монохромных странах. Если в Норвегии или Швеции уличат женщину-министра в сущей ерунде — наняла незаконную гастарбайтершу в качестве няньки или использовала служебный транспорт, чтобы заскочить в магазин по дороге домой, — то на ее политической карьере можно будет ставить крест. А в партикулярных странах с политиков, как с гуся вода, скатываются и более тяжелые грехи. Подумаешь, имел трех любовниц, зато он крепкий семьянин!..

У читателей к этому моменту может возникнуть вопрос: неужели любого дурака можно продать как президента? Хм… А можно ли с помощью рекламы продать конфеты из дерьма? Продавать — можно, продать — вряд ли. Как уже отмечалось, современное общество давно достигло таких технологических высот, что однородная продукция разных фирм мало чем отличается друг от друга, кроме дизайна, упаковки и рекламного слогана. Скажем, в мире есть всего два завода, которые делают базовые детали для теневых масок кинескопов. Эти два завода обеспечивают все мировые фирмы, производящие телевизоры… И так во многих областях — разные товары разных фирм порой содержат совершенно одинаковые составляющие элементы, купленные на одном никому не известном предприятии. При этом реклама конечного товара давно уже не пропагандирует его качество — оно подразумевается по умолчанию. Сегодня потребителя больше интересует легенда вокруг товара, потому что в качество он поверил 50 лет назад… Вывод из сказанного прост: кандидаты в президенты западного производства — это всегда достаточно качественный товар, выращенный по определенным технологиям внутри политической элиты страны. В этих условиях конкурирует упаковка.

России до таких политвысот еще далеко. Элиты не устоялись, партий практически нет, экономика слаба и до настоящих партий, которые традиционно поддерживают интересы крупных или мелких промышленников, нужно еще немного потерпеть. Поэтому наши практики от политрекламы, продающие кандидатов народу, честно отмечают:

«…если все проигранные выборы взять за 100 %, то 50 % из них проиграны по личной вине кандидата (который не делал то, что ему советовали, вмешивался в процесс, все портил, нес отсебятину и т. д.), еще 30 % были проиграны по вине команды кандидата, то есть его родственников, друзей, помощников и т. д. (то есть, в конечном счете, тоже по вине кандидата). И только 20 % — по вине плохих консультантов или проходимцев. Поэтому на 80 % работа консультанта состоит не в том, чтобы помогать клиенту победить, сколько в том, чтобы мешать ему проиграть».