Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

У западных финансовых компаний и банков расходы на IR составляют почти 80 % коммуникационного бюджета. Учет финансовых рисков, рыночные лимиты на разные виды деятельности, вносимые коррективы в оперативную деятельность требуют дополнительных пояснений для акционеров компании, партнеров: адресатам необходимо заранее знать о существующих рисках и намерениях компании, ее стратегии поведения на рынке, чтобы адекватно реагировать на события. В компаниях, специализирующихся на производстве товаров народного потребления, доля расходов на IR не превышает 10–18 % величины общего коммуникационного бюджета. Понятно, что у этих компаний меньше стратегических инвесторов, меньше ответственности перед ними. Да и для партнеров (дистрибьюторов, участников производственной цепочки) более важна маркетинговая стратегия, на основании которой строится сотрудничество. Доля расходов на IR промышленных компаний находится в диапазоне от 12 до 30 %.

Трансфер знаний из компании в среду потенциальных и фактических инвесторов составляет суть IR. В этом трансфере важно обеспечить не только перемещение информации, но и формирование знаний о реальных перспективах развития компании, ее конкурентных преимуществах, возможных рисках.

IR-специалисты – новая профессия на российском рынке труда. Основной задачей этой группы профессионалов является четкое понимание того, какие группы акционеров и инвесторов, а также других заинтересованных лиц (стейкхолдеров) важны для компании. Так, для одной компании более важна группа стратегических акционеров. Для другой – покупатели облигаций в качестве инвесторов. Менеджеры по коммуникации, специализирующиеся в области отношений с инвесторами, поддерживают приверженность акционеров компании и обеспечивают их информированность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компании. Ежегодные публикуемые в печати отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а также базовые web-страницы, на которых детализируется корпоративная финансовая информация, представляют собой основные каналы обеспечения информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы.

Эффективность IR базируется на информационной открытости организации. Это условие является таким же важным конкурентным преимуществом российских корпораций в борьбе за средства инвесторов, как и перевод финансовой отчетности на западные стандарты, финансовая прозрачность, оптимальное налоговое планирование.

Топ-менеджер новой формации обязан уметь общаться с акционерами и инвесторами. Российские компании пока далеки от западных стандартов, западной практики реализации усилий в области IR. У многих российских компаний не сформулирована, а если сформулирована, то не доведена до инвесторов и акционеров, не опубликована стратегия их деятельности. Порой даже ближайшим партнерам компании неизвестны ее планы и намерения. Большинство компаний, представленных на российском рынке, работают в авральном стиле, т. е. IR применяются тогда, когда событие уже произошло и на него необходимо реагировать. В абсолютном выражении такие авралы стоят дешевле ведения стабильной политики в сфере IR, но в относительном выражении (стоимости и эффективности в пересчете на месяц) – намного дороже. В то же время темпы, которыми развивается спрос на такого рода услуги, позволяют считать эту коммуникативную технологию стратегически важной и перспективной для профессионалов-управленцев.