Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Медиа рилейшнз

Наиболее сложной целевой аудиторией для любой организации остаются средства массовой информации. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с эффективной коммуникативной деятельностью ведущих компаний.

Media relations (MR), или связи со средствами массовой информации, – это коммуникативная технология, с помощью которой осуществляется систематическая и планомерная работа в интересах организации с прессой, издательствами, телевидением, радиовещанием, информационными агентствами, Интернетом, службами связи с общественностью и прессой, рекламными агентствами.

Фактически MR обеспечивают перемещение позитивного знания об организации, ее принципах работы, персонале, руководстве из недр организации во внешнюю среду при посредничестве медийных компаний и медийных средств. Классифицирующим признаком MR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.

Выделение средств массовой информации в отдельную целевую группу обусловлено следующими причинами. Во-первых, средства массовой информации остаются главным инструментом формирования общественного мнения. Особая роль принадлежит средствам массовой информации в России: общественное мнение зачастую зависит от информации и способа ее подачи на телевидении, радио, в прессе. Для большинства россиян средства массовой информации – это источник информации, не подверженный критике. Еще академик Павлов считал, что весь российский народ – левополушарный (левое полушарие отвечает за логические схемы, конструкции), поэтому народ легко убедить, он верит напечатанному слову больше, чем собственному опыту. Во-вторых, именно со средствами массовой информации связана реализация любого проекта или программы, инициируемых организацией. И здесь наиболее важными являются вопросы: «Как привлечь средства массовой информации к своему бизнесу?», «Как добиться того, чтобы газеты, журналы публиковали, а телевидение, радио и web-сайты передавали новости об организации?».

MR предъявляет следующие особые требования к специалистам, работающим в этой области:

• знать, как работают средства массовой информации. Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире – все имеет значение. Понимание журналистского труда поможет избежать бесполезных усилий;

• найти «свои» средства массовой информации. Это достигается путем изучения рынка средств массовой информации, а также клиентов, которых обслуживают журналисты. Кто эти клиенты? Что это за информация, в которой они нуждаются? Знание аудитории средств массовой информации, заинтересованной в бизнесе конкретной организации, поможет определить форму подачи новостей. Это могут быть сообщения для печати, письма, аналитические обзоры, занимательные рассказы и т. п.;

• познакомиться с журналистами. Знакомство может быть как заочным, так и очным. В первом случает речь идет о знакомстве с печатными работами, журналистским стилем. Это необходимо, чтобы иметь представление о тех, кто специализируется на темах, имеющих отношение к бизнесу. Необходимо также общаться с журналистами лично, чтобы выяснить, в какой информации нуждаются они;

• стать информационным партнером. Информационный обмен должен превратиться в информационное сотрудничество. Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. Заработать доверие средств массовой информации можно, лишь постоянно демонстрируя собственную честность и порядочность. Обеспечивать средства массовой информации надо только обоснованными фактами, которые передаются через новости, исследования, комментарии. Демонстрация знаний собственной отрасли и бизнес-процессов, широкий кругозор, способность анализировать экономическую ситуацию – это и есть бесценный ресурс специалистов по коммуникации, к которым обращаются журналисты. Важно также соблюдать принцип равенства, т. е. не заводить фаворитов среди журналистов. Тем не менее не исключена эксклюзивная передача сведений журналистам, которые особо влиятельны или работают с целевой аудиторией организации;

• быть доступнее. Это необходимо, чтобы снабжать средства массовой информации достоверными сведениями, а также предоставлять журналистам возможность получать комментарий у руководства организации;

• создавать информационные поводы. Сотрудничество организаций со средствами массовой информации осуществляется, как показывает российская практика, по трем направлениям: