Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Суть всей книги

Маркетинг мертв, но его воскресят. Не бородачи из креативных агентств, а работяги в корпорациях. Для этого им надо примирить в своей душе «Я» и «Оно», где «Я» – это их рациональная сущность, а «Оно» – стремление к удовольствию.

У настоящего маркетолога может быть только одно удовольствие – приносить удовольствие клиенту.

И на этом пути менеджер должен реализовать свой творческий потенциал без ограничений. Творить как Ван Гог, как Пикассо, как безумный профессор – без тормозов и без страха и, если надо, ломать корпоративные матрицы. В этом – предназначение Сверхменеджера.

Поведенческий маркетинг – это привычные маркетинговые инструментарии с примесью психологии, науки о принятии решений и разработки дизайна, подталкивающего к действию.

Если кто-то не знаком с поведенческой наукой, рекомендую прочитать о поведенческой экономике и психологии в книгах «Теория игр» А. Диксита, «Позитивная иррациональность» Дэна Ариели, Decision making and brain Пола Глимчера, «Стратегия конфликта» Томаса Шеллинга. Не хотелось бы делать из нашей истории учебник, поэтому пройдемся по теории лишь по мере необходимости.

Design thinking

В компании, где реализован функционал поведенческого маркетинга, нет департамента маркетинга в классическом понимании, так как маркетологом становится каждый сотрудник во главе с генеральным директором. Потому что нельзя построить бизнес вокруг клиента, если в этом не задействована вся компания.

В ходе практики клиентоцентричного подхода выкристаллизовался относительно новый термин – design thinking.

В двух словах: design thinking значит «думать интерфейсом». То есть поверять все значимостью для клиента.

Перед стартом любого проекта ставится вопрос: как это будет влиять на клиента, как он будет на то реагировать и так далее.

Лучшими книгами на данную тему считаются работы Тима Брауна Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Марка Стикдома This is Service Design Thinking: Basics – Tools – Cases.

Скоро думать «интерфейсами» будет каждый значимый сотрудник в компании.

Это не новая фишка, это шаг в эволюции.

Customer journey

Это еще один термин, который появился на свет в попытке объяснить, что же значит построить функцию поведенческого маркетинга в компании.

Customer journey – пользовательский опыт вашего клиента. Он начинается задолго до покупки товара и заканчивается много позже того, как товар попадает в мусорку.

Каждый уважающий себя маркетолог вешает customer journey map на стену своего кабинета (см. рис. справа).

Роли бородачей и мальчиков Zara в поведенческом маркетинге

Очевидно, что все процессы, которые стоят за этими новомодными терминами, не могут внедряться в компанию сторонними силами, например с помощью рекламного агентства. Для этого необходима инициатива внутри компании, проникающая в «кровеносную систему» организации с тем, чтобы впоследствии стать корпоративной культурой и даже средой существования сотрудников. Их экосистемой, если позволите.

Именно поэтому мы и заключаем, что корпоративные маркетологи – единственные, кто способен привить клиентоцентричный подход. Бородачи из агентств здесь могут выступать в роли консультантов и помощников, чья основная работа будет заключаться в пояснении сложных терминов. А ученые станут ориентирами, принося из своих лабораторий новые открытия.

Даже один менеджер способен изменить компанию!

Более того: чтобы в компании поведенческий маркетинг состоялся, достаточно воли пары рядовых менеджеров. Все потому, что маркетинг – не наука, не алгебра, которой можно и нужно учить годами, а сфера реализации творческой энергии. Если вы чувствуете в себе заряд сродни тому, что носит в груди Железный Человек, то можете изменить компанию, даже будучи обычным менеджером.