Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

За последние 10 лет было продано столько товаров, сколько за 30 предшествующих им[1]. Привычные цифры. Они никого не удивляют. Но почему мы покупаем больше?

Все дело в том, что покупатели эпохи излишеств перешли от удовлетворения потребностей к реализации своих желаний. Еще старина Томас Гэд в 1980 году предупреждал: «Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей…»

Важность этого перехода нельзя переоценить, но почему-то о нем умалчивают.

У потребителей XXI века не осталось неудовлетворенных потребностей, но у них с лихвой хватит таких желаний.

Бизнес откликнулся, перестал предлагать товары и начал поставлять удовольствие.

Удовольствия много не бывает. Получив одно, мы тут же хотим другое.

«Словно играя в жмурки, мы гоняемся за удовольствием, а когда, поймавши его, мы снимаем повязку с глаз, оно никогда не бывает таким, каким мы его представляли», – признавал Пьер Буаст, французский поэт XVIII века.

Ультиматум удовольствия

Не все компании идут в ногу со временем. Многие компании настолько заняты своими внутренними проблемами, что не заметили, как окружающий их мир переменился.

Они копируют лидеров, ищут ответы на свои вопросы в технологиях, винят во всем неповоротливую структуру и медленно умирают.

Вспомните Nokia, General Motors, Chrysler, Delta Air Lines, Saab, WorldCom.

Генеральным директорам крупных концернов тяжело принять мысль, что рынок изменился не по причине геополитики, не из-за введения новых законов и даже не из-за макроэкономических и финансовых трендов, а потому, что кто-то переключил маленький рычажок в сознании покупателя. Теперь он просто не хочет того, что вы производите.

Вы не попали в список его желаний. Он не ждет от вас удовольствия.

Это – конец.

Удовольствие ставит ультиматум всему мировому рынку: соблазняй или умирай.

Уилсон Брайан Кей говорил об этом еще в 1973 году в своей книге Subliminal Seduction: «Если вы, зайдя в ТВ-студию, произнесете слова “влияющий на подсознание”, вас вышвырнут оттуда. Они попытаются избавиться от вас, так как все их рекламодатели занимаются этим».

Либо компании учатся использовать удовольствие для попадания в виш-лист клиента, либо пора сворачивать лавочку. Надеяться не на что. Мир не станет прежним.

Первые в очереди на выбывание

Сегодня на рынке есть свои лидеры и аутсайдеры в создании удовольствия, как мы можем видеть на схеме.

Останавливаться на лидерах мы не станем. О них и так часто пишут. Вот только их истории успеха мало помогают другим. Выучив стратегию успеха General Motors, не спаслась American Motors, а Chrysler утонула бы, даже если бы скопировала секреты Ford. Panasonic разваливался, наблюдая впритык за Sony, и так далее и тому подобное.

Лучше раскрывать причины неудач, чтобы избегать их в вашей компании.

Может, это не так амбициозно, как вдохновляться мировым господством, глядя на Apple или Toyota, но во всяком случае полезнее.

Остановимся на аутсайдерах и причинах их неудач в областях: страхование, вклады, диспансеризация, техобслуживание авто и прочее.

Почему люди откладывают решение на потом?

Почему люди не страхуются, почему не записываются на медицинские обследования, почему откладывают визит на СТОА для техобслуживания, почему ходят к стоматологу только тогда, когда зубы начнут болеть?

Многие разводят руками и выдыхают:

– Народ у нас такой. Пока петух не клюнет…

Зря, народ у нас самый что ни на есть обычный.

Проблема на уровень выше. Не в национальных особенностях дело, а в антропологических.

Как замечает Тимоти Пичил, профессор психологии: