UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Бита предполагала, что матери смогут поделиться информацией о подготовке свадьбы, потому что они с большой вероятностью участвовали в подготовке свадьбы перед созданием семьи. А поскольку дети были еще очень маленькими, свадьба состоялась совсем недавно. Бита подобрала подходящую одежду. Она носила с собой блокнот, в котором были записаны вопросы, всегда подходила к клиенту с улыбкой и только в том случае, если это было уместно (как правило, если ребенок спал в коляске). Сценарий выглядел примерно так:

Здравствуйте, меня зовут Бита. Я провожу исследование идеи продукта для интернет-стартапа. Не найдется ли у вас несколько минут, чтобы ответить на вопросы о подготовке к свадьбе?

Перед проблемным интервью проводится отборочный опрос. Он состоит из вопросов, используемых для отбора участников исследования. Эти вопросы необходимы, потому что нельзя считать, будто каждый человек, к которому вы обращаетесь, является потенциальным клиентом и хочет подтвердить ваши предположения касательно персонажей. Отборочный опрос выявляет «контрольную группу», которая в конечном итоге используется для проверки гипотез.

Таким образом, хорошие отборочные вопросы должны быстро отсеивать неподходящих людей. Они не должны казаться излишне навязчивыми, но вы знаете, что от них зависит участие респондента в проблемном интервью. Возможно, будет удобнее двигаться в обратном направлении. Какие именно ответы вы должны услышать, чтобы участник подошел для этого мини-эксперимента? Иногда требуется несколько итераций отборочного опроса, прежде чем удостоверишься в том, что действительно общаешься с правильными людьми. Будьте готовы слегка изменять вопросы по ходу, делая их более общими или более конкретными, в зависимости от того, как идет беседа.

Вернемся к Бите. Если женщина, к которой она обратилась, была не прочь поговорить, Бита немедленно переходила к отборочному опросу.

Фаза 1: Вопросы отборочного опроса

1. Выходили ли вы замуж в последние годы?

• Да (перейти к вопросу 2).

• Нет (вежливо завершить беседу).

2. Приходилось ли вам проводить свадьбу здесь, в Лос-Анджелесе?

• Да (перейти к проблемному интервью).

• Нет (вежливо завершить беседу).

На основании персонажа Биты, ее отборочные вопросы должны были определить, приходилось ли женщине, с которой она разговаривала, планировать свадьбу в Лос-Анджелесе в последнее время. Ей были нужны участники со свежими воспоминаниями о своих свадьбах. Кроме того, свадьба должна была проводиться в солнечной Южной Калифорнии, то есть скорее всего проходила на открытом воздухе – в парке, на побережье или где-то еще. Эта подробность была важна для проверки предлагаемой ценности «Airbnb для свадеб», потому что Бита предполагала, что эти места на открытом воздухе (скажем, частная территория с выходом на пляж) решили бы проблемы потенциальных участников с поиском места для проведения свадеб.

Фаза 2: Интервью

Если женщина проходила отборочный опрос, Бита могла переходить к вопросам самого интервью.

Нередко на этой стадии создатели продуктов и предприниматели любят превозносить достоинства своей замечательной предлагаемой ценности. Но если вы просто начнете расхваливать свою идею перед посторонним человеком, тот обычно кивнет в знак согласия и постарается побыстрее отойти от вас. Вам такая «проверка» совершенно не нужна. Вспомните, что в исследовании клиентов главное – слушать, а не продавать. Посмотрим, как Бита справилась с этим при проведении интервью:

1. Как вы подошли к планированию свадьбы?

• Получить информацию о местах проведения церемонии и празднования.

• Получить информацию об инструментах/средствах (Интернет, непосредственное общение).

2. Располагали ли вы бюджетом для аренды мест, удалось ли вам удержаться в рамках бюджета (если нет, то насколько он был превышен)?

3. Сколько людей вы собирались пригласить на праздник (например, от 50 до 200)?

4. С какими проблемами вы столкнулись при поиске мест (например, при поиске идеального места на пляже)?

5. Как вы справились с этими проблемами? Пришлось ли вам пойти на компромисс в ущерб своим представлениям об идеальной свадьбе?

Эти вопросы на самом деле формируют контекст для вашего решения. Теперь, когда участник обладает контекстом, Бите пора задать свой коронный вопрос. Бита:

Превосходно, огромное спасибо за ваше мнение. У меня осталось еще два вопроса.

6. Вы когда-нибудь слышали о сайте «Airbnb» или пользовались им?

• Да (перейти к вопросу 7).

• Нет (кратко объяснить полезность Airbnb в отношении краткосрочной аренды и перейти к вопросу 7).

7. Представьте, что существует такой сайт, как Airbnb, который предлагает большой выбор роскошных домов с большими участками в Лос-Анджелесе для аренды специально для проведения свадеб. Что вы об этом думаете?