В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам

• За истории стоит бороться. Парадоксально, но с лучшими корпоративными историями наиболее активно борются именно юридические отделы и отделы по связям с общественностью.

• Зачастую потребители, а иногда и критики, рассказывают истории о вашей компании гораздо лучше, чем ваши собственные сотрудники. Цените истории о себе, рассказанные сторонними людьми.

• В век данных потребуются статистики с творческими способностями и знанием человеческой натуры.

Заключение Неуловимая золотая середина высокой эффективности

Через несколько дней после начала работы над первым вариантом этой книги мне пришлось поучаствовать в восхитительно странной дискуссии (странной для деловой обстановки!) на конференции в Напе. Заявленная как форум для руководителей подразделений информационных технологий и маркетинга, она была организована исследовательским центром Forrester Research в Кембридже. Аудитория состояла преимущественно из представителей двух управленческих функций: директоров по информационным технологиям и по маркетингу, которые, как показывает опыт, находятся в состоянии перманентных конфликтов и склок – ситуации, характерной для слишком многих компаний. Причина более или менее очевидна, по крайней мере, на первый взгляд. В век электронной коммерции, мобильных устройств и социальных медиа (новых прогрессивных каналов распространения маркетинговой информации) маркетологи получают все большую долю корпоративных инвестиций в технологии. В большинстве организаций эти все возрастающие денежные потоки идут прямо «из кармана» отделов информационных технологий, чему их руководители совсем не рады.

В Напе я сидел на сцене рядом с Шерил Паттек, возглавляющей исследование деятельности глав маркетинговых отделов, проводимое Forrester. Она работала с коллегой из Forbes над подготовкой публикации, раскрывающей сильное противостояние ИТ-специалистов и маркетологов по типу «Марс – Венера». Паттек со своей неизменной сардонической усмешкой рассказала мне, что большинство директоров по маркетингу в глубине души считают своих коллег по информационным технологиям ботаниками, изъясняющимися на техническом сленге и не имеющими понятия ни о срочных нуждах компании (особенно в плане маркетинга и продаж), ни даже о том, откуда их компания получает доход. Со своей стороны, директора по информационным технологиям втайне считают руководителей маркетинговых отделов этакими красноречивыми жуликами, невежественными во всем, что хоть немного превышает по сложности программу работы со слайдами PowerPoint.

Прямо со сцены я задал аудитории вопрос: действительно ли эти стереотипы существуют в ваших организациях? Руки присутствующих дружно взлетели. Женщина в первом ряду сказала: «Я приглашала нашего директора по информационным технологиям прийти на эту встречу. Но он не пожелал снизойти. Он сказал, что у него есть дела поважнее».

Я спросил: «Какие, например?»

«Он сказал, что должен присутствовать на заседании совета директоров», – ответила женщина.

Я предположил, что это, должно быть, на самом деле очень важно. Большинство директоров по информационным технологиям обязаны выступать с докладами на советах.

«Но почему этого не требуют от сотрудников моего должностного положения?» – воскликнула она. Я заметил, что женщины – директора по маркетингу при этих словах что-то одобрительно пробормотали. Мужчины задумчиво созерцали шнурки своих ботинок.

К сожалению, в таких обстоятельствах не было возможности выяснить, разошлись ли мнения директоров в аудитории по вопросу о распределении бюджетов на внедрение новых технологий или причина лежала глубже, например в ролях мужчины и женщины в бизнесе. По состоянию на 2014 год среди директоров по информационным технологиям царили мужчины, зато среди директоров по маркетингу преобладали женщины. Я полагаю, что это разделение не имеет рационального объяснения, но отражает традиционные гендерные роли. Постепенно ситуация меняется, но по-прежнему факт остается фактом: среди руководителей ИТ-подразделений непропорционально большое число мужчин, а среди глав отделов маркетинга превалируют представительницы прекрасного пола. Гнев женщин по поводу того, что их реже приглашают на заседания совета директоров, вполне оправдан. Вообще, женщины очень слабо представлены среди членов корпоративных советов директоров.

Борьба за бюджет? Война полов? Хотите верьте, хотите нет, но существует и третья вполне вероятная причина противостояния подразделений маркетинга и информационных технологий. Она восходит к 1959 году, когда англичанин средних лет с отвисшим двойным подбородком, отдаленно напоминавший режиссера Альфреда Хичкока, вышел на трибуну в Доме Сената Кембриджского университета и начал говорить. Его звали Чарльз Перси Сноу, и он был химиком по образованию и писателем по призванию. Имея опыт общения с научным и литературным миром, Чарльз Сноу обладал уникальной широтой мировоззрения. Его кембриджская лекция носила название «Две культуры и научная революция».