В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам

Однако, с моей точки зрения, самой важной среди книг по менеджменту, появившихся за последние 20 лет, является «Дилемма инноватора», написанная профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном. В ней показано, как безоглядная рациональность материальных факторов конкурентоспособности и концентрация исключительно на цифрах ослепляют менеджеров, не позволяя разглядеть появляющиеся вокруг, зачастую прямо у них под ногами, инновации.

Позвольте на минуту остановиться, чтобы ответить на вопрос, который наверняка возник у многих читателей.

К чему такая длинная преамбула? Нельзя ли сразу перейти к сути нематериальных факторов конкурентного превосходства и к долговременному прочному успеху на их основе? Конечно, можно, но я считаю очень важным показать, что теоретики менеджмента, лидеры бизнеса и даже писатели дискутировали о правильном соотношении материального и нематериального в деятельности организаций весьма продолжительное время. Кстати, подобные дискуссии вполне оправданны: равновесие между материальными и нематериальными аспектами организации бизнеса постоянно колеблется. Одни проблемы требуют решений, опирающихся в основном на материальные конкурентные преимущества, другие лежат скорее в нематериальной плоскости.

Чтобы продемонстрировать требуемые в бизнесе равновесие и гибкость, мне и пришлось обратиться к истории вопроса. Я описал невероятный рост производительности труда в эпоху Тейлора, чьи теории были реализованы на практике в заводских цехах его последовательным приверженцем Генри Фордом в 1910‑х – начале 1920‑х годов.

Но вернемся к основной нити нашего повествования. Тейлоризм недолго обеспечивал преимущество компании Форда. Другие автопроизводители вскоре догнали его. Более того, они пошли дальше. В середине XX века руководитель General Motors Альфред Слоун обеспечил своей компании господство на рынке и заткнул за пояс стареющего и капризного Генри Форда в плане как маркетинга, так и организации бизнеса. Тот, увязнув в привычной колее, пришел в неописуемую ярость из-за появления профсоюзов – как посмели прекрасно оплачиваемые рабочие так предать его! – и решил резко усилить авторитарный контроль по всей вертикали. Внезапно сборочные линии заводов Форда превратились чуть ли не в символ зла. Форд, так и не сумевший смириться с тем, что из национального героя он превратился в национального злодея, умер разочарованным и несчастным человеком. Времена менялись. Консервативный тейлоризм больше не давал преимуществ.

Вывод: развитие бизнеса всегда будет менять относительную ценность материальных и нематериальных конкурентных преимуществ, обусловливающих успех. Однако материальные факторы деятельности более уязвимы к изменениям, поскольку на них влияют технологии и количественные показатели.

Материальные конкурентные преимущества замечательны, но недолговечны

Поймите меня правильно: я не оспариваю важности материальных аспектов бизнеса. Apple, бренд, уходящий корнями в нематериальную грань культуры хиппи и ставший своего рода псевдорелигией, тем не менее поднял значение материальных факторов конкурентного превосходства на не виданный ранее уровень. Такие компании, как Siemens, Novartis и Citigroup, сокращают издержки на миллиарды долларов в год, осваивая облачные технологии, виртуализацию и другие технологические новинки.

Присмотритесь к лидерам в любой отрасли, которые производят, продают или транспортируют продукты (Samsung, Wal-Mart, FedEx или Amazon), и увидите прочную корреляцию между материальным искусством управления цепочкой поставок и категорией лидерства.

Да, цифры действительно работают. Но проблема не в их полезности.

Скорее, проблема в том, что в современном мире бизнеса существует жесткая ориентированность методов и процедур на материальные конкурентные преимущества, даже если сами по себе они не в состоянии обеспечить устойчивое превосходство на рынке. Сегодня притягательность количественных данных и бизнес-аналитики кажется непреодолимой. Нас привлекает то, что можно измерить. Численные показатели внушают ощущение безопасности. Мы можем экспериментировать с аналитикой. Мы можем синхронизировать скорости. Мы можем фиксировать производительность и нормы использования ресурсов так, как это и не снилось Фредерику Тейлору и Генри Форду.

Но все эти материальные конкурентные преимущества быстро утрачиваются, причем гораздо быстрее, чем раньше.

По мере того как инструменты цифровой эпохи (пропускная способность каналов связи, объемы хранения данных и вычислительные мощности) развиваются в сторону разнообразия и бесплатности, они устанавливают единые правила игры. «Гонка вооружений» закончилась. Теперь каждый может ощущать себя во всеоружии. Экспоненциальный рост числа людей, имеющих доступ к одним и тем же знаниям и технологиям, приводит к глобальным сдвигам на рынке и появлению новых разрушительных тенденций.