Ваш интернет-магазин от А до Я

2. Аутсорсинг без надлежащего регулярного контроля не будет работать эффективно. Нужен контроль как промежуточных результатов, так и достижения цели, включая временные рамки, установленные на старте.

3. При отсутствии компетенций для надлежащего контроля нанимайте стороннего эксперта.

Третье правило очень важное, хоть и подразумевает дополнительные расходы. Именно «натравливание» одного агентства на другое может заставить людей работать. Чем же мне так насолили рекламные агентства? Давайте разберемся по порядку.

Прежде всего, про миф. Высокая экспертность агентств обычно подтверждается какими-либо публичными выступлениями топ-менеджеров этих организаций. Действительно, как правило, основатели или руководители высшего звена подобных компаний обладают высокой квалификацией и могут рассказать массу интересного. Я с удовольствием слушаю многих из них. Но нас-то интересуют те люди, с которыми непосредственно мы будем работать. И вот здесь нас поджидают сюрпризы.

Итак, мы имеем дело с сотрудниками агентства, от деятельности которых напрямую зависит наш успех. Это – ведущие менеджеры (или, как их еще часто называют, «аккаунты»), люди, которые коммуницируют с вами, и со вторым типом сотрудников – «рабочими лошадками», которые непосредственно исполняют те или иные задачи. Кстати, сотрудники второго типа есть не в любом агентстве. Может оказаться, что там работают лишь продавцы, а задачки они отдают другому агентству, где исполнители присутствуют. Либо задействуют толпу фрилансеров. Главная проблема в том, что пообщаться напрямую с исполнителями, как правило, не удаётся, а значит, все ваши преимущества, особенности бизнеса, цели и задачи вы будете формулировать своему ведущему менеджеру, а он (точнее, она, чаще всего, молодая девушка) уже доносить до исполнителя или нескольких исполнителей. В испорченный телефон вы будете играть, даже если не хотите. Стремитесь использовать простые и понятные фразы в надежде на дословную передачу. И следите за тем, чтобы делались записи. Часто бывает так, что сотрудник агентства кивает головой, делая вид, что внимательно слушает, а потом выясняется, что ничего не запомнил. Обязательно требуйте изложения в письменном виде всего, что они поняли про вашу компанию и ваш бизнес. Сразу после встречи. В этом случае у вас есть шанс внести корректировки до начала работ. Но если присланный документ вас не устроит, возможно, лучше обратиться в другое агентство.

Дальше всплывает другая проблема агентств – текучка кадров. Проработавший в одном агентстве три-пять месяцев сотрудник увольняется и идёт в другое. Это не редкость. Это – норма. Если это ведущий менеджер, вы получите нового, которому повторно будете рассказывать всё с самого начала. Я не шучу. Полноценная передача дел на таком уровне – уникальная история. Мне о подобном неизвестно. А о том, что ушел непосредственный исполнитель, на котором был огромный объём работы, от которого, по факту, и зависела успешность вашего продвижения, вы вообще не узнаете. Кроме ситуации, когда внезапно всё стало иначе (хуже или лучше – это как повезёт).

Но проблема даже не в этом. Бизнес большинства агентств построен по принципу конвейера. Их задача – как можно меньше вдаваться в детали, подменяя в случае контекстной рекламы действительно серьёзную аналитическую работу на начальном этапе тупым перебором ключевых слов из ваших товарных категорий и названий брендов. Надеюсь, вы читали книгу Девида Огилви «О рекламе». Там описывается работа отличного рекламного агентства, которое действительно готово влезть «под кожу» бизнеса и работать на его успех. В России я таких не знаю, но очень надеюсь, что с нормализацией баланса спроса и предложения на рынке интернет-рекламы ситуация хотя бы немного приблизится к западной.

Обсуждая контекстную рекламу, нужно осознать главное: это в первую очередь реклама. То, что она «контекстная» – лишь возможность обращаться к нужной аудитории, задающей какой-то вопрос поисковой системе. Результат по большей части зависит ровно от того же, от чего зависит эффективность любой другой рекламы. От грамотно сформулированного рекламного сообщения, адресованного нужной целевой аудитории. Правда, в данном случае, еще и грамотно направленного. Бывает так, что созданные объявления отправляют потенциальных клиентов на ту страницу сайта, где нет ответа на их вопрос. Естественно, эффективность такой рекламы прямо пропорциональна желанию клиента искать нужную информацию, возможно, в другом месте, а затем возвращаться к вам за покупкой.

Контекстная реклама – это инструмент. Как пассатижи, ножовка или молоток. Можно сделать что-то хорошо, если умеешь ими пользоваться, если точно знаешь, что хочешь сделать. А можно и палец прищемить или ударить по нему… Эффективность контекстной рекламы напрямую зависит от того, кто и как её делает. А наличие средств автоматизации – дополнительная опция, позволяющая получить больший эффект, но никак не заменяющая живого маркетолога.