Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Под термином поиск (search) обычно подразумевают внешний поиск, т.е. когда вебсайт ищут извне. С платой за щелчок (маркетинг в поисковых системах) приходилось иметь дело большинству, и лишь некоторые погружались в мир оптимизации поисковой системы (Search Engine Optimization — SEO). Эти усилия позволяют управлять трафиком, поступающим на сайт из внешних поисковых систем (Google, Yahoo!, MSN и т.д.), но что можно узнать из поискового поведения посетителей после того, как они уже попали на сайт?

Под внутренним поиском на сайте (internal site search) подразумевается использование посетителем собственных возможностей сайта для поиска информации. Удивительно, но очень немногие компании уделяют внимание данному критерию. Даже те компании, которые чрезвычайно озабочены внешним поиском, рассматривают внутренний поиск на сайте как нечто второстепенное и, соответственно, упускают возможность обрести понимание из анализа поиска на собственном веб-сайте.

Иронический факт, поскольку веб-сайты становятся все больше и сложнее, их посетители все чаще обращаются к полю Search (Поиск) для поиска нужной информации.

Понедельник: понимание значения внутреннего поиска

Показатели простого поиска в Google свидетельствуют, что по крайней мере 10% посетителей на любом веб-сайте используют внутренний поиск на нем в качестве исходного способа навигации по сайту. Со временем популярность данного метода поиска информации, возможно, возрастет по нескольким причинам. Поскольку внешние поисковые системы продолжают оставаться ведущими во Всемирной Паутине (ВП) (World Wide Web), существует вероятность, что посетители продолжат поиск информации тем же способом уже после того, как необходимый сайт будет найден.

Кроме поведенческой корреляции между внешним и внутренним поиском, на уровне сайта имеются и другие факторы, поддерживающие такое поведение. Во-первых, из-за увеличения и усложнения веб-сайтов наиболее эффективным способом поиска информации остается только поле ввода Search (Поиск). Чтобы понять, о чем идет речь, достаточно взглянуть на домашнюю страницу Amazon.com! Во-вторых, многие веб-сайты разработаны не как ориентированные на клиента, или их хозяева считают, что “размер превыше всего”, или просто проект неоптимален. Некоторые владельцы и разработчики веб-сайтов уже, очевидно, поняли это, и внутренний поиск теперь доминирует над базовыми навигационными элементами сайта, как иллюстрирует рис. 8.1.

Однако внутренний поиск на многих самых популярных веб-сайтах не оптимизирован, что заставляет клиентов просто уходить, если не сработал быстрый поиск (унося с собой свои деньги).

В настоящее время остро ощущается недооценка значения внутреннего поиска и его применения для улучшения впечатления клиента о сайте, что, в свою очередь, влияет на результаты деятельности веб-сайта.

Рис. 8.1. Поле поиска доминирует в заголовке домашней страницы CNN.com

Рис. 8.2 демонстрирует результаты поиска по ключевым словам “desktop software” (автономное программное обеспечение) на веб-сайте H&R Block (изготовитель популярного в Соединенных Штатах программного обеспечения TaxCut). Обратите внимание: было очень быстро получено семь ссылок, но все не о программном продукте desktop software, напротив, первая для федеральных форм сбора, а остальные — на сетевые версии продукта, т.е. вовсе не то, что хотел клиент.

Рис. 8.2. Поиск по ключевым словам “desktop software” на веб-сайте H&R Block

Как следует из рис. 8.3, компания H&R Block предлагает автономные версии своего программного обеспечения и даже позволяет загрузить их. Но его внутренний поиск приводит к потерям в сбыте (представьте, что такое 10% от трафика их веб-сайта при цене от 20 до 60 долларов за экземпляр).

Рис. 8.3. Предложение автономного программного обеспечения компании H&R Block

Общие причины, по которым ответственные лица упускают внутренний поиск на сайте

Весьма удивительно, что ответственные лица не требуют отчетов анализа внутреннего поиска. Это обусловлено, скорее всего, следующими причинами.

• Степень использования поиска на сайте — не самое легкодоступное значение, поскольку большинство аналитических инструментов не предоставляет его в стандартном статистическом отчете. Ни один из самых популярных исполнителей в данный момент не сообщает статистику о внутреннем поиске на сайте.

• Все виды программного обеспечения внутреннего поиска на сайте, способные интегрироваться с системой составления отчетов, трудны в реализации. Предлагается слишком много решений и слишком много специфических реализаций.

• Существует общепринятое заблуждение, что оптимизация для внешнего поиска приводит к автоматической оптимизации для внутреннего.

Внутренний поиск на сайте имеет первостепенную важность и для владельца, и для посетителя сайта. Остальную часть понедельника посвятим исследованию нижеозначенных реальных причин.