Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

• Осуществляя многопараметрическую проверку, напрягите свои способности работать много и быстро, что обусловлено двумя причинами.

• Ныне такие исполнители, как Offermatica, Optimost и SiteSpect, способны помочь вам быстро получить все функциональные возможности дистанционно (вероятно, благодаря модели ASP). Они предоставляют хостинг содержимого, правила проверки и атрибуты, а также всю необходимую аналитику и статистику. В самом начале вы можете использовать бесплатный Google Website Optimizer, который предоставит вам все функциональные возможности, необходимые на начальном этапе, а также мощные средства составления отчетов.

Стр. 275

• Вы не должны полагаться на свою группу информационных технологий. Все, что они должны делать, так это поместить несколько строк кода JavaScript на страницу, а они это уже сделали. Это громадное преимущество, поскольку, как правило, IT и ограничения платформы веб-сайта — огромное препятствие. После того как код JavaScript оказывается на страницах, вы можете запускать и останавливать проверки, контролируя все их элементы (или предоставить это упражнение вашим интеллектуальным маркетологам).

• Многопараметрические проверки прекрасно подходят для структурных впечатлений и рекламных страниц. В обоих случаях существует четкая цель посещения (приглашенный или незваный). Если цель вам ясна, используя многопараметрическую проверку, можно быстро оптимизировать результат деятельности клиента или бизнеса.

• Это может быть методика непрерывного изучения. После того как вы поместите проверочные дескрипторы на свой веб-сайт, вы можете непрерывно проверять, изучать и оптимизировать опыт своих клиентов. Например, вы можете запустить проверку для оптимизации некоторого элемента (или элементов) страницы краткого обзора товара, а затем, в ее конце, выявить победителя нажатием лишь одной кнопки, после чего сразу же перейти к проверке следующей идеи. Это потребует также неких дополнительных знаний, кроме способности придумать пригодные для проверки идеи.

Недостатки многопараметрической проверки

• Старая компьютерная пословица гласит: будьте внимательны, мусор на входе — мусор на выходе (GIGO). Вам все равно нужен набор хороших идей, источником которых могут быть проблемы клиента или стратегические бизнес-цели. Это так же просто, как быстро оптимизировать не оптимальное, но в данном случае не получится столь существенного бизнес-воздействия.

• Впечатления о большинстве веб-сайтов — это сложные, многостраничные документы. Для веб-сайта электронной торговли вполне типично 12-18 страниц описания впечатлений от выбора до успешного приобретения, для сайта поддержки типично даже большее количество страниц (поскольку его посетители мечутся в поисках). При многопараметрической проверке вы оптимизируете только одну страницу и независимо от того, как это сделать, она не сможет сказаться на окончательном результате, только один или два шага.

• При многопараметрической проверке существует тенденция сосредотачиваться на домашней странице и подразумевать, что все остальное будет хорошо. Следует быть внимательным и позаботиться, чтобы у руководства сложились правильные ожидания относительно воздействия на впечатления клиента. (В противном случае они во всем обвинят методику.)

Практические результаты многопараметрической проверки

Вам определенно следует провести многопараметрическую проверку. Нет никакой причины и никаких препятствий с точки зрения возможностей производителя или скорости развертывания. Для оптимизации страницы просто не придумали ничего лучше. Но подобно любому продукту, необходимо знать его ограничения и использовать мудро (даже если производитель обещает вам сделать многомиллионные возмещения и кофе на завтрак тоже).

Среда: краткий обзор проверки впечатлений

Проверка впечатлений (experience testing) представляет собой некий вид проверки, позволяющий изменить впечатление посетителя о сайте с использованием возможностей платформы последнего (например, ATG или Blue Martini Software). Вы не можете что-либо изменять только на одной странице (как при многопараметрической проверке или проверке A/B) или один элемент на нескольких страницах (например, левую панель навигации или фрагмент текста), вы можете изменять на веб-сайте все с точки зрения общего впечатления.

Рис. 10.5 демонстрирует упрощенный процесс прохождения посетителем веб-сайта Microsoft в ходе покупки при помощи Microsoft Money. Это самый короткий путь, который посетитель может избрать. Как правило, он просмотрел бы демонстрационную версию, сравнил бы или проверил товар перед покупкой. Даже этот простой процесс потребует нескольких страниц описания. При проверке A/B или многопараметрической проверке было бы крайне сложно оптимизировать впечатление посетителя.