Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

• На настоящий момент должно выясниться, что причина невозможности ответить на вопросы — не ошибка инструмента веб-анализа. Составьте список всех проблем. Для этого понадобится технически квалифицированный сотрудник, если такового еще нет в составе группы. Обычно такой список включает структуры URL, пропущенные данные (необходимость в новых параметрах URL или значениях файлов cookie), возможно, подлежащие модификации дескрипторы JavaScript, и данные, которыми группа информационных технологий располагает на уровне сервера, но в форме уровня браузера (для метода дескрипторов).

• С помощью основной группы расположите проблемы по приоритетам и определите их степень воздействия на бизнес. Например, не оптимальные решения лишены возможностей, позволяющих найти решения по коэффициенту окупаемости инвестиций (ROI).

5. Засучите рукава и принимайтесь за дело (день 27).

• В партнерстве с группой информационных технологий или технической группой веб-сайта попробуйте исправить ситуацию, чтобы получить необходимые данные.

• Зачастую это трудный процесс. Соберите все необходимое вместе (и раздобудьте недостающее).

• Не забывайте составлять отчеты, проводить процесс обучения, а также улучшать отчеты и анализ по мере появления новых данных.

• Постепенно увеличивайте круг пользователей данных.

Пятый этап может отнять много или не много времени, в зависимости от размера, организационной структуры и, что важнее всего, мировоззрения сотрудников компании. По оптимистическим оценкам это займет примерно месяц.

Если группа заручилась поддержкой старшего руководства, то теперь самое время сообщить им о ходе воздействия на бизнес и попросить содействия в ускорении необходимых изменений внутри организации. Если таковой поддержки нет, то теперь самое время найти влиятельных руководителей, которые способны извлечь наибольшую пользу из массивов веб-данных. Ознакомьте их с анализом, из которого каждый узнает нечто полезное для себя, а также уделите несколько минут выяснению того, какого типа анализ для них предпочтительнее; даже на этом раннем этапе оказывается, что даже бесплатный инструмент способен предоставлять информацию к “обсуждению” на любом уровне!

6. Составьте четкий и глубокий критический обзор сделанного (месяц, два и больше).

Существует примерно равная возможность достижения каждого из следующих критически важных заключений.

• Выясняется, что составление отчетов не равнозначно анализу, поэтому необходимо существенное обновление веб-аналитиков компании с точки зрения квалификации.

• Выясняется, что проблема не в данных или инструментах, а в культуре компании и способах использования информации при принятии ключевых решений, и в работе технической группы сайта, осуществляющей дополнения, чтобы предоставить данные.

• Выясняется, что Google Analytics или ClickTracks полностью удовлетворяют все потребности компании в области веб-аналитики.

• Выясняется, что ClickTracks или Google Analytics — неподходящие инструменты веб-анализа для данной компании, поскольку она имеет уникальные потребности.

• Выясняется, что веб-аналитика (данные анализа посещаемости сайта) недостаточна для поиска веб-понимания, поэтому потребуются средства на исполнителей веб-анализа, а также опытных аналитиков и исследователей (см. о мировоззрении Trinity в главе 1, “Веб-аналитика — настоящее и будущее”).

Если препятствия связаны не с инструментом, то предстоит выполнить весьма сложный и продолжительный набор действий, который будет индивидуален для каждой компании. Хорошей новостью является то, что потребности уже известны, и группа управления знает, каковы препятствия (и что это не отсутствие инструмента или ошибка уже имеющегося).

Если проблема напрямую связана с инструментом, нужно просто выбрать другой инструмент, следуя нижеприведенным рекомендациям.

• Теперь RFP должен содержать определение имеющейся проблемы и ограничения нынешнего инструмента (Google Analytics, ClickTracks, StatCounter).

• RFP должен относиться только к инструменту. Никакой производитель не сможет решить такие проблемы компании, как ее неспособность собрать данные или нанять персонал, который может сделать анализ, или исправить метаданные сайта, или добавить отсутствующие дескрипторы. Эти проблемы необходимо решать самому.

• Выберите разных производителей. Помните, Большая Тройка (Big Three) предлагает в значительной степени одинаковый набор возможностей и преимуществ (за исключением, возможно, 5 процентов различий, которые решают все). Если в окончательном списке вариантов остались только производители Большой Тройки, реальный дифференцированный выбор можно пропустить. Если необходимо объективное сравнение, выберите радикально иного производителя. Рассмотрите инструменты Coremetrics, Visual Sciences, IndexTools, Unica или ClickTracks, каждый из них имеет множество различий, которые можно свести в таблицу.