Веди людей за собой

Основатель KFC Полковник Сандерс понимал, как важно самому быть хорошей рекламой собственной цели. Когда его цыплята завоевали популярность, он вместе со своей женой Клаудией стал ездить по разным городам и демонстрировал Kentucky Fried Chicken, устраивая показы в местных ресторанчиках. При этом они полагались не только на вкусный рецепт цыпленка, чтобы произвести впечатление. Клаудия приветствовала посетителей в платье довоенного стиля, которое обошлось Полковнику в немалую сумму – 135 долларов. И каждый раз, когда представлялся случай, Полковник выходил из кухни в своем белоснежном костюме, ставшем его торговой маркой, чтобы добавить «немного от Полковника». Об этом он писал в своей биографии «Жизнь – пальчики оближешь»: «Я снимал передник, стряхивал муку с брюк, надевал жилет, длиннополый пиджак и часы на золотом браслете, выходил в зал и общался с посетителями. Обычно у меня были с собой карточки с рецептами, популярными в нашем ресторане в Корбине. Это давало мне возможность заговорить с людьми и спросить их, как им нравятся наши цыплята».

Вам следует так же динамично продвигать свою инициативу или идею, как продвигают новый продукт. Ваша цель всегда должна находиться на переднем плане и проникнуть в сознание целевой аудитории. Это означает, что вы должны привлечь к ней их внимание, убедить в ее значимости и продолжать поддерживать их убеждения. Вы ведь не будете показывать новый продукт только однажды, а покажете рекламу множество раз, а потом сделаете новую рекламную версию, чтобы вновь привлечь внимание гостя. В предыдущей части я говорил о создании ви́дения. В этой главе я буду говорить о том, как усилить ви́дение – как заниматься его продвижением, – чтобы заставить его работать.

Как важны эти 6,5 секунды

Говард Драфт, председатель совета директоров и СЕО одного из крупнейших коммуникационных агентств Draftfcb, рассказал мне о проведенном его компанией исследовании, как привлечь гостя. Полученный вывод был таков: требуется шесть с половиной секунд. Именно на такое время они позволят вам задержать их внимание. Он объяснил: «Именно столько времени они вам уделят, потому что они получают многостороннюю информацию в Интернете, а также смотрят телевизор и слушают музыку. Поэтому, если мы не отвлечем их на шесть с половиной секунд – листают ли они в это время журнал или смотрят телевизор, – то эту рекламу нельзя будет назвать хорошей. Я должен их привлечь ею».

Ваша целевая аудитория может уделить вашей рекламе больше, чем шесть с половиной секунд, и об этом не надо забывать.

Вернитесь вновь к вопросам, которые вы задавали себе в главе 1. Какие ощущения, привычки, убеждения вам надо создать, изменить или укрепить у целевой аудитории, чтобы достичь своей цели? Если вы мыслите так же, как мыслит ваша целевая аудитория, значит, вы можете определить, что надо сделать для привлечения ее внимания.

Как вы собираетесь преподнести то, что хотите показать, и каким образом разместить, чтобы люди это заметили? Станьте хорошей рекламой своей цели.

Пробиться сквозь клаттер

[18]