Век клиента

Помимо собственных интернет-ресурсов, современная компания обязана внимательно отслеживать происходящее на других площадках, в первую очередь – в независимых группах (форумах, сообществах в социальных сетях, тематических блогах). У каждой из таких площадок есть своя внутренняя политика публикаций, но в большинстве случаев их модераторы положительно относятся к инсайдерам рынка, способным рассказать подробности, неизвестные клиентам. Не занимаясь впрямую пропагандой своей компании, там можно и нужно активно присутствовать, рассказывать о новых продуктах и тенденциях отрасли, комментировать новости других компаний. Знающему специалисту несложно стать одним из самых авторитетных участников группы, к его мнению будут внимательно прислушиваться. Кроме того, в подобных группах важно выявлять других активных и авторитетных участников. Их можно превращать в «евангелистов», то есть последовательных сторонников своей компании, путем вовлечения в дискуссию и аргументированного убеждения в преимуществах своего продукта, а также «тест-драйвов» – предложений бесплатно попробовать продукт в деле. Например, компания, выпускающая печи для сауны, выявив на форуме, посвященном баням, нескольких участников, пользующихся авторитетом и формирующих общественное мнение, подарила им свои печи, попросив взамен лишь написать публичные отзывы по результатам их использования. Компания была уверена в качестве своего продукта – и не ошиблась. Отзывы оказались восторженными и обеспечили существенный рост продаж.

Стимулирование отзывов в социальных сетях

Компания, уделяющая серьезное внимание коммуникациям с клиентами, вынуждена мониторить не только публикации лидеров общественного мнения. Любого клиента, который что-то написал о компании на просторах сети, нужно поблагодарить за это, причем благодарности заслуживают не только положительные, но и отрицательные отзывы. Желательно не ограничиваться словами благодарности, а добавить к ним материальное поощрение. Самый естественный способ поощрения – персональная скидка или начисление определенного количества баллов в системе лояльности.

В век Интернета важно не забывать и о других способах коммуникации. Многие компании выпускают собственные газеты и журналы, которые клиент может полистать, пока ждет своей очереди или на досуге. Корпоративное издание может успешно совмещать в себе функции развлечения, консультирования и рекламы. Например, сеть магазинов, торгующих товарами для беременных и новорожденных, выпускает журнал, в котором можно най ти интересную информацию о воспитании детей или аналитическую статью, сравнивающую различные виды детского питания. Молодые родители его не только читают, но и передают из рук в руки[35]. А компания «Nike» многие годы выпускала собственный журнал про легкую атлетику «Running World», очень популярный у любителей этого вида спорта[36].

Клиенты по-прежнему пользуются телефонами, правда, делают это не совсем так, как раньше. Например, о существовании стационарного домашнего телефона в наше время помнят в основном те, кому за пятьдесят. И если среди контактных данных клиента есть такой номер, стоит сопоставить его с годом рождения клиента и исходить из того, что люди молодого возраста указывают его, скорее всего, по привычке. Звонка на этот телефон они не ожидают ни от кого, поэтому вряд ли будут ему рады. Зато для многих вполне приемлем звонок на рабочий телефон, даже если тема звонка не имеет никакого отношения к работе.

С мобильным телефоном тоже не все однозначно. Все больше людей вообще не использует его для голосового общения, ограничиваясь SMS и разными мобильными мессенджерами. С другой стороны, даже среди совсем молодых людей хватает пока и таких, кто по мобильному телефону только разговаривает. Поэтому компания, собирая и используя в дальнейшем контактные данные клиента, обязательно должна включить в анкету вопросы о том, предпочитает ли клиент получать от компании SMS-сообщения или звонки и по какому из телефонов лучше звонить, если их указано несколько.