Век клиента

Очень важно понимать, что время ожидания в очереди – часть взаимодействия клиента с компанией. Это время может быть использовано для решения самых разных задач: для предзаказа, для продвижения продуктов компании, для обучения или развлечения клиентов, для их опроса.

Хорошо известен прием, используемый в компании «MacDonald’s» и других сетях быстрого питания, где, пока клиент стоит в очереди, у него принимают заказ. Это, во-первых, делает его ожидание более осмысленным, во-вторых, ускоряет работу продавца на кассе, тем самым сокращая очередь. Не менее известен опыт «Диснейленда», где в конце длинной очереди работают артисты, развлекающие скучающих посетителей. Еще один известный прием «Диснейленда» – посетителям те же самые артисты сообщают, сколько примерно времени им предстоит стоять в очереди, причем оценка намеренно завышается. Когда реальное время ожидания оказывается меньше, для посетителя это оказывается приятным сюрпризом. Другой вариант реализации той же идеи – специальные табло, показывающие, сколько человек впереди и сколько времени осталось ждать. Обычно они применяются там, где есть электронная очередь, но вполне эффективны и для живой очереди. Посетитель может пойти на другой аттракцион или в кафе, а затем вернуться точно к назначенному времени. Это решение позволило избежать главной проблемы всех парков, где семьям приходится часами простаивать в очередях ради четырех минут на аттракционе[40].

Ожидание в очереди – очень удобный момент, для того чтобы проинформировать клиента о новых продуктах, маркетинговых акциях, программах лояльности и так далее. Но, естественно, это надо сделать наиболее удобным для клиента способом. Этот способ зависит от того, как именно организована очередь. Если клиент сидит в удобном кресле, желательно, чтобы перед ним был журнальный стол, на котором разложены яркие и информативные буклеты, листовки и другие маркетинговые материалы. Если клиент стоит в классической очереди, плакаты, растяжки, плазменные экраны и прочие рекламные носители должны быть размещены в торговом зале так, чтобы ему было удобно их изучить. Если новинку можно попробовать на вкус или подержать в руках, ожидание в очереди – очень удобный момент, чтобы предложить клиенту это сделать.

Время ожидания может быть использовано не только для рекламного воздействия на клиента. С помощью тех же носителей можно предложить клиенту полезную информацию, которая поможет ему более осознанно выбрать нужный продукт. Например, одна из туристических компаний сняла фильм, рассказывающий об особенностях отдыха в разных экзотических странах, о том, какие меры безопасности надо соблюдать в каждой стране, какие продукты опасно есть и так далее. Этот фильм в офисе компании демонстрировался посетителям, пока они ждали менеджера, работавшего с другим клиентом. Опрос клиентов показал, что они сочли фильм интересным и познавательным, и впечатления о посещении офиса компании у них остались самые позитивные.

Еще один способ использования времени ожидания в очереди – предложить клиенту заполнить анкету, чтобы узнать его потребительские предпочтения и контактные данные. Клиенты не очень охотно делают это в процессе непосредственного общения с продавцом или операционистом, поскольку справедливо считают, что на заполнение анкеты придется потратить лишнее время. А время ожидания в очереди клиент все равно воспринимает как потерянное, поэтому обычно не возражает против опроса. Естественно, полезно подкрепить готовность клиента к сотрудничеству подарком за заполнение анкеты, например, дисконтной картой.

Наконец, мало кому известный, но очень эффективный прием – поиграть с клиентом, ожидающим своей очереди. Например, в одном российском магазине, торгующем стройматериалами, клиенту, стоящему в очереди, предлагалось бросить две кости, затем выпавшие цифры перемножались – и именно такой размер скидки предлагался клиенту[41]. В зоомагазине посетителям предлагалась викторина о животных, скидка давалась в зависимости от количества правильных ответов. Люди по природе своей азартны и прекрасно реагируют на такие игровые формы. Более того, запоминают это, рассказывают об этом друзьям и знакомым, а это одна из важнейших задач клиентского сервиса.

Контакт-центры