Великая тайна денег

К примеру, в США есть очень дорогие марки питьевой воды. Одна бутылка стоит в переводе на рубли почти 2,5 тысячи. При этом добывают воду не где-нибудь в ледниках Антарктиды, а в штате Теннесси. Ничего сверхъестественного. Другой сорт воды по такой же цене любопытен тем, что люди платят баснословные деньги за красивую легенду. Ведь в рекламе говорится, что вода добывается в океанских глубинах неподалеку от Гавайских островов.

И ведь никому нет дела до того, что эта вода с океанских глубин ничем не отличается от самой обычной. Это просто такой рекламный ход продавца. Точно так же было и у нас, когда на бутылках подсолнечного масла одной фирмы начали писать «Не содержит холестерина». Продажи этого полезного масла резко выросли. Уже потом народу объяснили популярно, что любое подсолнечное масло не содержит холестерина. Но дело уже было сделано. Вот так для нас буквально из воздуха создают легенды, в которые мы верим и за которые платим.

Это доказал Фредерик Броше, французский производитель вина и исследователь из Университета Бордо. В 2001 году он собрал 57 лучших сомелье Франции и попросил оценить вкус красного и белого вина. Фокус заключался в том, что на самом деле красного вина не было. Вместо него дегустаторам налили белое и подкрасили обычным пищевым красителем. Как ни странно, никто из экспертов не обнаружил подвоха. Мало того, один из них даже почувствовал измельченные красные плоды. В ходе второго эксперимента один и тот же сорт вина разлили по двум разным бутылкам. Первая была от элитного дорогого сорта, а вторая – от простого столового вина. Ни один эксперт не заметил, что ему предложили на пробу один и тот же напиток. Получается, даже специалисты не могут почувствовать существенную разницу между дорогим и дешевым товаром.

Существует большая разница между простым товаром и брендом. Обычный товар, который мы видим на прилавках магазинов, это всего лишь покупка по рациональным соображениям или по принципу «нужен/не нужен», «дорого/дешево», а вот бренд – это удивительная вещь. Бренд – это торговая марка, но по факту это зеркало гипер-эго человека. Человек покупает отражение собственных представлений о статусе: достоин ли его товар, этот бренд человека, как он сам себя видит, и поднимется ли мой социальный статус в его собственных глазах и глазах покупателя, если он приобщится к этому товару, который мы именуем брендом.

А вот еще один из примеров предприимчивого маркетинга, когда простой товар превращается в элитный.

Компания «Хьюблин» вот уже 70 лет производит популярную в США водку. На долю компании приходится 23 % американского рынка. В 1960-е годы у нее появился конкурент, который решил повысить продажи, понизив стоимость своей водки на доллар. Логично было бы предположить, что компания «Хьюблин» вслед за конкурентом тоже снизит цену. Однако маркетологами был предложен блестящий ход, который впоследствии вошел в учебники по маркетингу. Компания «Хьюблин» не понизила, а повысила еще на доллар стоимость своей водки. По цене товар перешел в разряд «премиум», а по вкусу и качеству остался тем же. Но, несмотря на это, водку хорошо раскупали. Эксперты утверждают, что и сегодня многие элитные товары по своим качествам мало отличаются от более дешевых аналогов.

Комментирует Уильям Энгдаль, политолог:«Причина, заставляющая нас хотеть приобрести тот или иной товар, в большинстве случаев заключается не в том, что мы хорошенько изучили его качества и характеристики, прочитали сотни статей в специализированных изданиях, пообщались с экспертами. Очень мало людей действительно делают это. Дело, скорее, в имидже этого продукта и в имидже вокруг него».

Сегодня маркетологи творят поистине чудеса! К примеру, есть элитный сорт кофе под названием «лювак». В московских магазинах его предлагают по цене 10 тысяч рублей за пятисотграммовую упаковку. По словам продавцов, этот кофе обладает изысканным вкусом и ароматом. Давайте разберемся, как производится этот уникальный товар. На островах Индонезии произрастают низкокачественные сорта кофе, которые долгое время продавали в Европу почти за бесценок. Мало того, часть урожая поедал лювак (он же мусанг или циветта) – обитающий в тех краях зверек. Одно время его даже хотели истребить, чтобы не мешал вести и без того убыточную торговлю. Однако один находчивый предприниматель начал отмывать кофейные зерна, прошедшие через пищеварительный тракт лювака, и стал продавать их под видом элитного товара. Так появился напиток, который сегодня с восторгом пьют многие состоятельные россияне.