Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

По-настоящему крупные бренды, такие как «Coca-Cola», «Kellogg»,[62] «Heinz», «Andrex»,[63] «Persil», «Whiskas», «Sony», «Nike», «Apple», «Google», имеют вполне конкретные общие черты. Вездесущность. Очень высокую узнаваемость. Сильные качества, способные вызывать доверие, одобрение и даже любовь. Великие бренды не подводят вас. Они становятся частью вашей жизни, выходя за грань чисто функциональных продуктов. Посмотрите, что случилось, когда «Coca-Cola» решила изменить рецептуру своего напитка. Доказательство того, что бренд принадлежит потребителю, а не производителю.

Тони О’Рилли в те времена, когда он занимал должность главного исполнительного директора «Heinz», дал определение бренду как продукту настолько желанному, что если покупатель уходит из супермаркета, не найдя его там, то отправляется на поиски в другие магазины.

Теперь это становится несколько эксцентричным. Брендинг применим ко всему. И, кажется, отправной точкой становится выбор странного названия, которые встречаются постоянно. «Screaming Yellow Zonkers» (англ. «вопящие желтые зонкеры») – желтый попкорн в черных коробках. «Crazy Oats» (англ. «безумный овес») – хлопья для завтрака со вкусом малины, меняющие цвет, когда вы добавляете в них горячее молоко. Сейчас у нас есть голландское рекламное агентство с названием «Strawberry Frog» (англ. «клубничная лягушка») и ряд новых брендов – «Sticky Ass Glue» (англ. «клей липкая задница»), «Squidoo», «Woomp». Все, что угодно, может стать брендом.

Нет, ну, конечно же, что-то тут не так.

Я не знал, что я бренд!

В наше время все, что движется, представляет собой бренд. Я бренд. Вы бренд. Планета Земля – бренд. Мой кот – бренд. Пчела – бренд. Линда Баркер – бренд, и говорит о себе в третьем лице. Лондонский мост —… стоп! У меня разболелась голова.

Люди, не имеющие ни малейшего понятия о маркетинге, говорят о брендах столь непоследовательно, что могут многих ввести в заблуждение. Итак, давайте уделим несколько минут самым простым определениям.

Время определений

Бренд представляет собой артефакт маркетинга. Это продукт или услуга со следующими характеристиками.

Да, у него это есть

Уникальное имя

Логотип

Узнаваемый дизайн

Репутация*

Происхождение

Эмоциональное значение для потребителя*

Возможность быть купленным и проданным

То, что создано человеком

Постоянство

Гордость производителя

Доступность

Стоимость выше, чем у небрендовых товаров

* Если бренд новый, обладает ли он потенциалом, чтобы обрести необходимые характеристики?

Что такое бренд

Брендинг – это процесс создания личности продукта или услуги при помощи дизайна и описания, наделяющих объект особенными ассоциациями, видом и конкурентоспособной позицией.

Люди прилагают столько усилий, дабы получить за товар больше, чем он стоил бы в ином случае.

Бренд – это образ, по отношению к которому потребитель ощущает эмоциональную вовлеченность. Бренд – это то, что помнят по имени.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Изучите любимые бренды, чтобы понять, как была создана и разработана вложенная в них идея. Например, «Coca-Cola» использовала образ Санта-Клауса в оформлении красной упаковки экипировке напитка в 1930-х годах, тем самым резко повысив популярность и легенды, и продукта. Другими словами, «Cola» украла Рождество.

Маленькие бренды тоже могут быть сексуальными

Менее распространенные бренды, обладающие безумным потенциалам, тоже способны захватить воображение потребителей.

Запуск бренда «Ben & Jerry» поверг блестящих маркетологов «Diageo» в такой шок, что они поспешили распродать все запасы «Haagen-Dazs»,[64] прежде чем грянет провал продаж нового продукта. Порой стратегическое отступление является лучшим ответом на мощную атаку.

Или возьмем бренд «Innocent»,[65] управляемый замечательными людьми с замечательным отношением – их головной офис, расположенный в немного мрачноватой части западного Лондона, называют «Фруктовыми башнями».

«Pimm’s» – единственный напиток, олицетворяющий что-то столь позитивное, как «солнечный свет». С учетом этого производителям пришлось обосновать выпуск «Winter Pimm’s». Как если бы «Speedo»[66] запустила линию арктической одежды.