Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

«Великолепие мира дополнила новая красота – красота скорости».

Таммаро Маринетти, итальянский сценарист, годовой отчет «Nike» 2004 года

Скорость прекрасна в любой сфере.

Великолепная, воодушевляющая реклама очень важна.

И важно, чтобы в ней были потрясающие строки:

«Просто сделай это»,

«Я могу»,

«Кто угодно, где угодно, когда угодно».

«Nike» обращается к конкретным группам – пожилым людям и женщинам.

Эти слова произносит Миа Хамм, американская звезда футбола:

«Есть время и место для милосердия.

И это не здесь.

И не сейчас».

«Nike» обращается к жертвам расового угнетения.

Вот, например, первая реклама «Nike» с участием Тайгера Вудса:

«Привет, мир.

Я единственный, кто смог одержать три победы подряд в американском непрофессиональном гольфе.

В США еще есть поля для гольфа, куда меня не пускают из-за цвета моей кожи.

А вы готовы ко встрече со мной?»

Жестокость. Конкуренция. Победа.

В одной из реклам «Nike» говорилось: «Победа – это еще не все… ча-ча-ча».

И еще несколько реклам, все они о неприкрытом стремлении к победе, и в каждой ощутим легкий щелчок циничного юмора, вызывающего восхищение.

«Доступно и смертным».

(Вив Ричардс с туфлей для крикета в руках. В то время он был фактическилучшим игроком в крикет во всем мире.)

«У спринтера есть две стороны.

Сторона, что жаждет сокрушить противников, оставив их посиневшие и безжизненные тела на обочине беговой дорожки…

И вторая, темная сторона».

(Майкл Джонсон, Олимпийские игры 1996 года)

«Вы можете позаботиться о своих глазах, черепе, коленях и ребрах, своей печени и селезенке.

А можете позаботиться о своей победе».

(Уиллем Дэфо, чемпион по горному велоспорту)

«Если вы здесь не ради победы, то вы просто турист».

(Андре Агасси, Олимпийские игры в Атланте)

Итак, если дело касается брендинга, просто сделайте это.

Выводы

Современные счетоводы относятся к брендингу с большим уважением, осознавая огромную важность этого фактора и понимая, что весь нематериальный капитал, создаваемый маркетингом, PR, рекламой и цифровыми технологиями, не исчезнет, появившись однажды, – но в действительности он прирастает к бренду, формируя его. Другими словами, прошедшие годы рекламных кампаний «Coca-Cola» прибавили бренду блеска, подобно многослойной полировке. Берегитесь вандала с наждачной бумагой или любым другим острым предметом. Бренд – вещь хрупкая, ее легко повредить.

Некоторые бренды особенные. Они – плоды творчества. Они неизменно надежны. Они значат для потребителя нечто большее, нежели просто товар или услуга. Например, «BMW» – это больше, чем машина, тогда как «Vauxhall»[70] – не более чем машина.

Мелкие нишевые бренды или бренды-преследователи все чаще одерживают победы над своими более крупными противниками при помощи партизанских тактик. Зачастую они храбры, нахальны и привлекают многих своими характерными особенностями. Мы любим аутсайдеров. Мы любим людей, которые стараются изо всех сил, как это делала «Avis»,[71] чей девиз был прекрасен: «Если вы вторые, старайтесь еще больше. Или пеняйте на себя».