Читаем Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи полностью

Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

■ Местные журналы. Сфокусируйтесь на общем впечатлении и качестве издания, не полагайтесь лишь на цифры. Я всегда проявлял разборчивость относительно общества, в котором появляюсь. Не попадайтесь на крючок жестов доброй воли, когда нужно сэкономить время и деньги.

■ Местное радио. Я люблю его и считаю, что здесь главное – быть не только рекламодателем, но (если вы можете себе это позволить) и местным «игроком». Отнеситесь к нему как к средству продвижения и посмотрите, как вам удастся использовать свое «присутствие», а также всю свою кампанию в целом.

■ Постеры. Говорю о них снова, потому что они сродни Нью-Йорку – потрясающая штука. С их помощью тоже можно добиться ощутимого присутствия в локальных масштабах. Совет: если вы фокусируетесь на определенном городе, заранее узнайте, где находятся лучшие места для размещения постеров. Предпочтительными местами являются те, где люди проводят длительное время в ожидании – на вокзалах и станциях, в дорожных пробках, на светофорах.

■ Транспорт. Если вам удастся сделать нечто действительно интересное с автобусами или поездами, вроде того, что RBS[90] сделал с экспрессом «Heathrow Express»,[91] это будет замечательно и дорого, и вы выбросите большие деньги, чтобы получить незначительные преимущества. Однако в том же Лондоне, разместив за небольшую сумму рекламу на билетах метрополитена и станциях пересадок, вы добьетесь совершенно потрясающих результатов. Это один из немногих шансов заставить людей читать длинные рекламные тексты, потому что им больше нечем заняться, кроме как стоять и жалеть о том, что они не в постели. Зафиксированной аудитории. Людям, которые вынуждены проводить много времени в транспорте или в его ожидании, маркетинг может принести огромное удовольствие, особенно если вам удастся их рассмешить.

■ Мероприятия. Легко закружиться в вихре эмоционального возбуждения, а затем обнаружить, что вы отлично проводите время, однако продажи вашего продукта остаются удручающе невысокими. Будьте безжалостны. Вы здесь для того, чтобы продавать товар, так как вам обратить это мероприятие в свою пользу?

■ Программы театральных мероприятий. Как правило, подобное размещение рекламы должно входить в корпоративный бюджет социальной ответственности, если таковой имеется. Один из блестящих маркетологов сказал, что такая реклама приносит столько проблем по сравнению с получаемой прибылью, что он зарекся когда-либо иметь с нею дело.

■ Видео/DVD – превосходны для «теплых контактов». Эту рекламу можно сравнить с рекламой в кинотеатрах, и потому она должна быть острой, краткой и жизнерадостной. Вам необходимы простота, хорошее освещение, отсутствие помех, ваши собственные люди и отличная упаковка.

Покупка собственного СМИ рискованна

Тот же совет. По возможности наймите профессионала, который сделает это для вас. В противном случае ваше положение легким не назовешь.

Если вы не блещете талантом проводить переговоры, найдите того, кто сделает за вас эту работу. В жизни старайтесь избегать роли «человека-оркестра» – обычно такая музыка ужасна. Но если выбора нет, доставайте калькулятор, надевайте маску беспощадности и приступайте к покупкам. Вот пять советов.

1. Будьте жестким. Выработайте отвратительный скептический смешок. Нет, я шучу, просто, прежде чем начинать, облачитесь в пальто с надписью: «Я жесткий покупатель».

2. Будьте информированы. Пробуйте и покупайте лишь то, о чем вы хорошо осведомлены, – тщательно изучите прейскуранты выбранного СМИ и всех конкурирующих с ним средств.

3. Будьте умны. Предлагайте эксклюзив с большими скидками и лишь тогда, когда считаете, что это пойдет на пользу вашему продукту.

4. Будьте профессиональны. Всегда держите людей, у которых покупаете, в курсе ваших решений – дело не в личном отношении, это бизнес. Обязательно давайте им возможность вернуться со встречным предложением.

5. Будьте просты. Даже не пытайтесь организовать программу мероприятий, которая лишит вас сна и покоя. То, что отлично выглядит на бумаге, зачастую оказывается ужасным на практике, потому что из-за чрезмерной сложности это трудно реализовать надлежащим образом.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Проведите обед с профессионалом в сфере СМИ, который сообщит вам верные и нужные мнения и факты о том, что действительно происходит в интересующей вас области.