Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

В 2005 году «Vodafone» провел исследование, результатом которого стали вот эти воодушевляющие (по моему мнению, они весьма воодушевляют) данные:

■ 28 процентов сотрудников компании посещает, по меньшей мере, одна новая идея в неделю;

■ две трети сотрудников верят, что их менеджеры готовы выслушать эти идеи;

■ в компаниях, где нет системы стимулирования или награждения, около трети сотрудников никогда не высказывают никаких идей.

Но это нельзя просто запланировать – «сегодня я буду креативен» – вы можете попробовать, но не стоит задерживать дыхание. Амин Раджан, главный исполнительный директор исследовательской компании «Create», хорошо описал креативность в организации как «непроизвольный взрыв, рожденный беспокойством за статус-кво». Креативность так важна потому, что она приводит к переменам и способствует им. Она необходима в маркетинге, где основными целями в гонке за великолепием являются следующие:

■ быть замеченным;

■ изменить мнение;

■ или укрепить мнение;

■ побудить к действию.

Учимся быть креативными

Клэр Спаркс из PR-агентства «Shine Communications» рассуждает о необходимости получать вдохновение, питая свой разум, а затем неожиданно выкладывает всю правду о креативности. Если вы не обладаете неутолимой жаждой нового, необычного и разнообразного, велика вероятность того, что вам не попасть в избранный круг креативных.

Итак, как пробраться в этот элитный клуб? Перед вами программа из 10 пунктов, способная превратить вас из гадкого офисного утенка в безупречного креативного лебедя.

1. Креативное самоопределение.

Вообразите, что вы вошли в комнату, полную людей. Придумайте два способа представиться всем присутствующим – один из них пусть будет безопасным, а другой драматическим.

«Мое имя Ричард Холл. Я работаю в маркетинге, рекламе, занимаюсь лидерством и обучением сотрудников…» Короче, скучно до зевоты.

Или: «И о чем я только думал, отказываясь от замечательно надежной роли клиента ради рекламных оргий?» Хм. Более многообещающе.

2. Выбор креативности.

Зайдите в магазин и отыщите две вещи, которые покажутся вам действительно креативными. Решите, почему именно вы так думаете. Найдите две вещи, которые сочтете скучными.

3. Размышления о креативности.

А теперь проделайте то же самое с двумя различными видами искусства (определите сами, о чем будет идти речь). Эти виды должны быть различны: музыка и поэзия; картина и пьеса – да, это может быть и реклама. Спросите себя, чем они выделяются из общей массы. Также подумайте, почему они вам нравятся, и посмотрите, насколько подробно вам удастся описать их значимые или интересные стороны.

4. Путешествия в креативность.

Теперь отправимся в путешествие. Сначала в короткое – пройдемся по близлежащей центральной улице с камерой, фотографируя все, что вас заинтересует. Постарайтесь создать сюжет вокруг 10 наиболее интересных снимков, расскажите, как они побуждают вас описать изменение окружающего мира, и попробуйте представить, что произойдет с объектами съемки дальше.

А затем совершим более длинное путешествие. Лучше всего проследовать в аэропорт. Подумайте о том, что хотите изменить. Представьте, что вас назначили Верховным Палачом с абсолютными полномочиями. Итак, от чего бы вы избавились, а что бы добавили? А когда вы доберетесь до пункта назначения, какие три наиболее важные вещи будут иными?

5. Креативное изобилие.

Работая над креативностью, не позволяйте внушить вам, что меньше – это больше. Меньше – это меньше. Вам необходимо заполнить страницы, стены, комнаты и особняки своими творениями. Плодовитость – это прекрасно. Возьмите продукт – подойдет любой, но лучше всего взять тот, что вам нравится, – и потратьте пару часов на то, чтобы записать в большом блокноте формата А2 максимально много различных маркетинговых идей, способных повысить продажи. Будьте настолько свободны и чудаковаты, как захотите. Затем в течение часа выберите с полдюжины наиболее многообещающих мыслей и потратьте еще час на их полировку, дабы они обрели лоск продуманности и энергии. Цель этого упражнения в том, чтобы подстегнуть выработку ваших креативных соков, а вовсе не в создании отличной маркетинговой кампании. Смысл в том, чтобы получить ответ на вопрос: «Можете ли вы что-то создать?» Потому что, если вы можете, тогда ваше великолепие еще придет. Сначала вы обнаружите, что некоторые из ваших идей не слишком хороши, но чем больше идей вы породите – в целом – тем выше будет их качество.

6. Креативные команды.

А теперь пришел черед небольших хитростей. Факт в том, что 1 + 1 = 3. Да, все дело в синергии. Вот почему в рекламных агентствах есть креативные команды одновременно копирайтеров и художественных редакторов – их роли часто пересекаются. Попробуйте поработать с близкими вам по духу людьми, чье мнение и творческий дух вы уважаете. Обратите внимание, если вместе вы будете способны на большее, чем в одиночку. Я говорю не о создании рекламы, а лишь об общих размышлениях о маркетинге и началах маркетингового плана.

7. Форсированная креативность.