Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Еще одним примером «большего» стала тевтонская скрупулезность, с которой немецкая кондитерская компания «August Storck KG» подготовилась к запуску «Werther’s Original»[159] в Великобритании. Они попросили провести 150 углубленных интервью, несомненно, установив этим рекорд. Проведенный в результате запуск продукции был просто великолепным – этот товар стал одним из самых значительных в категории товаров повседневного спроса в Великобритании за последние 20 лет.

Понимание того, что действительно важно

На месте исследователя я, наверное, ощутил бы уже некоторую пресыщенность. Эта книга называется «Великолепный маркетинг», а я ненароком намекнул на то, что исследователи – это нечто между вандалами, диверсантами и «Аль-Каида».[160] (Знаю, некоторые креативщики сочтут, что я еще слишком мягко выразился. Но на самом деле, я вовсе не имел это в виду.)

Хорошие исследования приводят к открытиям вроде тех, что сделал «Prius», установив солнечные батареи и порадовав прохладой кондиционеров любителей подремать в машине. Хорошее исследование расскажет вам, что дезодорант с названием «Нет поту» может обрести популярность в Австралии, но, вероятно, только там.

Хорошее исследование поведает вам, что безалкогольное пиво до появления «Kaliber» воспринималось любителями пива как шутка. Эта информация может стать для вас трамплином к весьма интересным вещам… как, например, серьезный, без тени улыбки Билли Коннолли и его великолепный слоган: «„Kaliber“. Сварено „Guinness“. Без алкоголя. Без шуток».

Но наша миссия – великолепие, а не посредственность. Вот почему я хочу сосредоточить внимание на нескольких техниках простых в исполнении исследований, способных вызвать возглас «Эврика!» и у вас тоже.

Как сказал Уоррен Баффет: «В конце концов, я всегда скорее поверю собственным глазам, чем чему-то еще».

■ Он-лайн анкеты.

Достаточно продуманные, они смогут поведать вам ответы на некоторые реальные вопросы, которые вам следует задать. Анкетирование он-лайн достаточно дешево, и при наличии нужного количества респондентов вы можете очень быстро получить ответы на волнующие вас вопросы.

■ Чаты, посвященные претензиям потребителей.

Роберт Хеллер, гуру менеджмента, рассказал о своей дилемме – она состояла в том, что из 10 потребителей, имевших основания для жалоб, фактически выражал свое недовольство лишь один. По его словам, необходимо просить потребителей высказывать свои жалобы, ведь, узнав их, вы получите возможность превратить критика в поклонника, разыграв перед ним представление «простите-я-исправлю-это-немедленно-и-вознагражу-вас-за-терпение».

■ Приемные брендов.

Приемные брендов пришли к нам из мира политики, их эффективность определяется вашим умением как мажордома бренда встречать своих покупателей (избирателей) и время от времени проверять атмосферу.

■ Супер-группы.

Это потребительские организации, состоящие из достаточно осведомленных людей, которых вы можете разделить на простые категории: люди, пробующие все, что кажется им новым и интересным, – другими словами, ранние последователи; и прагматики, ориентирующиеся на цену товара. Но самой важной группой будут те, кто наиболее привержен вашему бренду, потому что если вы настроите их против себя, то столкнетесь с ужасными и, вероятно, ненужными проблемами.

■ Пирамиды потребителей-консультантов.

В первую очередь это, как правило, крупные потребители любой интересующей вас широкой товарной категории, способные внушить свою точку зрения на происходящее многим из своих друзей. Вы можете использовать их как свои глаза и уши на рынке или для проведения быстрых, нешумных фокус-групп. 6 таких хорошо информированных и оплачиваемых консультантов могут расширить вашу сеть респондентов более чем на 40 человек.

■ «Что нового, крошка?»

Суть данной техники заключается в создании группы из бдительных людей (бдительных в том понимании, которое мне хочется вложить в это слово), которые, живя своей обычной жизнью, внимательно следят за интересными новшествами и изобретениями. Голландские эксперты по инновациям называют их «трендвотчерами».[161] Например, компания «Springwise» располагает 8000 тренд-аналитиками в отделах «бизнес для потребителя» и «бизнес для бизнеса», поэтому вы вполне можете использовать их в качестве своего мирового телескопа. Но стоит создать и собственную небольшую армию, сфокусированную на вашем бизнес-секторе, но внимательную и к общему развитию.

Осторожно! Осторожно! Осторожно!