Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Исследование способно убить хорошую идею или подарить вам потрясающие озарения. Вам необходимо выяснить, как постоянно получать лишь последнее, а также научиться понимать и «чувствовать» своего потребителя. Но исследование – это лишь руководство. Известная бизнес-вумен Анита Роддик сказала: «Пользоваться исследованиями для ведения бизнеса – все равно что пользоваться зеркалом заднего вида для управления автомобилем». Маловероятно, чтобы огонь или колесо получили бы одобрение фокус-групп, состоящих из троглодитов, как показал нам курьезный эксперимент, проведенный «Idea Group» в Сан-Диего. Типов исследований так много, что это сбивает с толку. Я считаю, что лучше всего пообщаться с самими покупателями и задать им несколько простых вопросов при помощи он-лайн анкет, чатов, приемных, супер-групп с ранними последователями, покупателями-консультантами и бдительными покупателями (обычными людьми, выбранными вами в качестве «наблюдателей»). И тихонько следите за тем, чтобы ваша личная система радаров была точно настроена. И да, конечно же, пользуйтесь профессиональными исследованиями, но и сами не отлучайтесь надолго со своего «поста подслушивания». Прибегая к услугам профессионалов, обращайтесь к тем, кто вдохновляет вас и способен дать вам глубокое понимание ваших конкурентов. На ранних стадиях сосредоточьте большую долю внимания на самых преданных и лояльных своих клиентах. Малейший признак беспорядка в этой стороне – предупреждающий сигнал о надвигающихся проблемах. А любые признаки увеличения этой когорты сигнализируют об успехе и благополучии. Поэтому исследования хороши и полезны тогда, когда их используют в качестве факела, а не жезла.

Перемены и кризис. Всеобщее участие в игре

Суматоха? Хаос? Сегодня это в порядке вещей. В глобальной экономике нам еще долго предстоит наблюдать эту картину. На гребне волны окажутся те, кто способен справиться с ситуацией. А перемены и хаос и дальше будут составлять основу нашего маркетингового мира.

Вывод

Маркетинг – это больше искусство, чем наука, но вам необходимы определенные навыки для того, чтобы добиваться успеха, и знание конкретных техник для того, чтобы составлять разумные суждения. Эта книга учит вас и тому, и другому.

Глава 28. Прочтите и посмотрите

Здесь я расскажу о вещах, сформировавших мою маркетинговую жизнь. Я не требую от вас фанатизма, лишь хочу, чтобы вы были заинтересованы и наблюдательны.

Приятного просмотра

Смотрите телепрограммы с самым высоким рейтингом. Раз в месяц совершайте «пробежку по каналам», чтобы увидеть, что показывают на менее известных каналах. Смотрите лучшую рекламу на «YouTube». Смотрите www.adbrands.net.

Выйдите и купите побольше журналов. Пролистайте их, спрашивая себя – почему они составлены именно так?

Читайте о новостях в маркетинге

■ «Campaign».

■ «Marketing».

■ «Marketing Week».

■ «Financial Times».

■ «The Sun».

■ «Sunday Times Style Magazine».

■ «Creative Review».

■ Ежегодники «D&AD».

Прочтите некоторые из лучших книг по маркетингу и бизнесу

Выделенные названия обязательны к прочтению.

Общее представление о маркетинге

«The Want Makers», Eric Clark Key.

«Marketing Skills», Peter Cheverton.

«Bright Marketing», Robert Craven.

«The New Marketing Manifesto», John Grant.

«Kellogg on Marketing», edited by Dawn Iacobucci.

«Mastering Marketing» Financial Times MBA Companion.

«Great Answers to Tough Marketing Questions», P R. Smith.

Реклама

«The Advertiser's Manual», Stephen Baker.

«Behind the Scenes in Advertising», Jeremy Bullmore.

«The Practice of Advertising», Normal Hart.

«Great Advertising Campaigns», Nicholas Ind.

«Does it Pay to Advertise», John Philip Jones.

«The World’s Best 100 Posters», Rob Morris and Richard Watson.

«Confessions of an Advertising Man», David Ogilvy 1963.

«Ogilvy on Advertising», David Ogilvy 1983.

«Advertising Pure and Simple», Hank Seiden.

«What Advertising Is», Maurice Smelt.

Бренды

«Brand Simple», Allen P. Adamson.

«Understanding Brands», Don Cowley.

«Brand Warriors», Fiona Gilmore.

«No Logo», Naomi Klein.

«Eating the Big Fish», Adam Morgan.

«Brand Valuation», John Murphy.

«Brand Storm», Will Murray.

«Brand Hijack», Alex Wibberfurth.

Исследования и социально-экономическая обстановка

«The World is Flat», Thomas L. Friedman.

«Blink», Malcolm Gladwell.

«Qualitative Market Research», Wendy Gordon and Roy Langmaid.