Верьте мне – я лгу!

Слайд-шоу, которое вызывает такую реакцию в Сети, – настоящее золото. Обычный пост в блоге занимает лишь одну страницу, поэтому статья в тысячу слов о Детройте привлечет один просмотр на одного читателя. Слайд-шоу о Детройте привлечет двадцать просмотров на одного зрителя и сотни тысяч зрителей, а также премиальные расценки на рекламу. Недавнее слайд-шоу из 20 фотографий, размещенное в Huffington Post, было прокомментировано более 4000 раз и собрало более 25 000 «лайков» на Facebook, причем это был второй раз, когда они разместили его. На сайте «New York Times» есть два собственных слайд-шоу, в целом 23 фотографии. 16 страниц на сайте «Guardian» и 11 страниц на Time.com – лучший результат в Google по запросу «фотографии Детройта». В сумме речь идет о миллионах просмотров.

Может сложиться впечатление, что любая фотография Детройта сразу же будет хитом в Интернете. Это не так. Серия прекрасных, но печальных фотографий закрытых и обветшавших детройтских домов и их изможденных жителей была размещена на сайте Magnum Photo’s в 2009 году, задолго до большинства других. Она показывает такое же архитектурное опустошение, такую же бедность и упадок, но если слайд-шоу на Huffington Post получило тысячи комментариев за несколько дней, то эти фотографии получили 21 комментарий за два года [21].

Одно распространяется, другое нет

В статье в «New Republic» под названием «Дело против экономической катастрофы порно» Норин Маллоу указывает, что все невероятно популярные фотографии Детройта отличает одна особенность: на снимках нет ни одного человека. В этом заключалась разница между слайд-шоу на Huffington Post и фотографиями Magnum, который осмелился включить людей в свои композиции. С другой стороны, фотографии, получившие наибольшее распространение, намеренно лишены всяких признаков жизни [22].

В Детройте насчитывается около 20 000 бездомных, а в 2011 году городское финансирование приютов для бездомных было сокращено наполовину. Еще тысячи живут в закрытых домах и зданиях без электричества и отопления – тех самых, которые можно видеть на фотографиях.

Те, кто размещал эти фотографии, удалили не только людей. В Детройте полно бродячих собак, которые стаями рыщут по городу, охотясь и разыскивая пищу. По самым скромным оценкам, в городе живет не менее 50 000 диких собак и около 650 000 бездомных кошек. Иными словами, в Детройте вы не можете пройти даже одного квартала, не увидев душераздирающих признаков жизни. Вам придется постараться, чтобы этого не случилось. Именно так поступили фотографы, делавшие снимки для слайд-шоу. Почему? Потому что такие снимки с живыми существами производят угнетающее впечатление. По мнению Йохана Перетти, эксперта по вирусному распространению контента, работающего на Huffington Post и BuzzFeed, «если что-то повергает в депрессию, люди не делятся этим». А поскольку люди не делятся, то блоги это не публикуют. Зрелище бездомных, наркоманов и голодающих, умирающих животных уносит все веселье[25]. В результате зрители чувствуют себя неудобно и не хотят делиться тревожными образами. Почему, спрашивает Перетти, блогеры или читатели будут делиться дурными чувствами [23]?

Сетевая экономика делает невозможным точное отображение сложной ситуации в Детройте. Оказывается, что детройтские фотографии распространялись так хорошо именно потому, что на них изображен мертвый город. Простые сюжеты, такие как зловещие руины города, разлетаются и продолжают жить, в то время как сложные – например, город, наполненный реальными людьми, которые отчаянно нуждаются в помощи, – не получают распространения. Один город, два способа изображения. Один навевает уныние, другой выглядит прикольно. Только один попадает в слайд-шоу Huffington Post. Только один стоит того, чтобы продавать его блогерам.

ДНК вируса

Лишь определенный стиль видеоролика, статьи или твита может подняться над всеобщим фоновым шумом и произвести впечатление. Но Сеть не находится под управлением честной или конструктивной меритократии, и первое же глубокое исследование выявляет причину этого. В 2010 году два исследователя из Wharton School[26] просмотрели 7000 статей, попавших в список «New York Times» как наиболее часто просматриваемые сюжеты (в Twitter каждые четыре секунды делятся сюжетом из «Times», что делает этот список одной из крупнейших медиаплатформ в Интернете). Результаты исследователей подтверждают: почти все, что мы видим, когда просматриваем такой контент, как сенсационные фотографии руин в Детройте, приобретает вирусный характер. Для меня это подтверждает каждую догадку, стоявшую за моими манипуляциями [24].