Верьте мне – я лгу!

Когда я создаю онлайн-рекламу для «American Apparel», то почти всегда ищу такой способ ее подачи, который вызовет определенную реакцию. Возмущение, чувство собственной правоты и приятное возбуждение – все это работает одинаково хорошо. Естественно, лучше всего запоминаются сексуальные образы, но формула работает для любых изображений. Фотографии детей, одетых как взрослые, собак в одежде, бессмысленные рекламные копии – все они несут в себе мощный вирулентный подтекст. Если я могу точно предсказать реакцию, значит, я могу превратить рекламу из того, за что нужно платить (покупая рекламные блоки), в то, что люди с радостью разместят на своих сайтах с большим трафиком.

Однажды я разместил в двух блогах рекламные объявления с изображением совершенно обнаженной порнозвезды Саши Грей (под меткой «небезопасно для работы», или NSFW). Это были очень маленькие сайты, и общая стоимость объявлений составила лишь 1200 долларов. Обнаженная женщина с заметными лобковыми волосами + крупный американский бренд + блоги = мощная история в Сети. Эти объявления были подхвачены сайтами Nerve, BuzzFeed, Fast Company, Jezebel, Refinery29, NBC New York, Fleshbot, Portland Mercury и многими другими. В конце концов они ушли в печать и были опубликованы в бразильском издании «Rolling Stone», и до сих пор мелькают в Интернете. Идея заключалась не в том, чтобы продавать одежду с помощью самих рекламных объявлений, поскольку модель на самом деле не носила никакой одежды, а сайты так или иначе были слишком незначительными. Зато я знал, что новость о компании, размещающей порнографические рекламные объявления на вполне законных блогах, окажет слишком возбуждающее действие (без шуток!), которому не смогут противиться читатели и другие распространители контента. Не думаю, что я был первым, кто пошел на такой шаг, хотя репортерам я заявил, что был. Некоторые блогеры разразились гневными откликами, другие писали об этом с отвращением, а третьим это понравилось, и они хотели еще. Важнее всего было то, что они писали об этом. В результате наши объявления заработали миллионы просмотров, и почти все они были зарегистрированы не на тех сайтах, где мы платили за рекламу.

Я не пытался создать дискуссию ради самой дискуссии. Шумиха вокруг нашей рекламы привела к росту продаж на десятки тысяч долларов, что и было моей первоначальной целью. У меня имелись существенные данные, подтверждающие тот факт, что шумиха коррелируется с всплеском продаж любого товара. Вооруженный этой информацией, я сделал своей стратегией создание шумихи, обращаясь к эмоциям с высокой валентностью: возбуждению и раздражению. Я размещаю объявления в нарушение стандартов издателей и рекламных сетей. Я знаю, что их неизбежно уберут, но за те несколько минут, пока пользователи видят их, они значительно повышают узнаваемость бренда. Легкий шлепок по рукам или возмущение блюстителей нравов – слишком ничтожное наказание за деньги и внимание, которые мы получаем.

В случае с «American Apparel» разработанная мною оптимизмированная рекламная стратегия за три года подняла продажи в Сети с 40 миллионов долларов почти до 60 миллионов – и все это при крошечном рекламном бюджете.

Скрытые последствия

Я пользуюсь этими тактиками для продажи товаров, и они работают: продажи стабильно растут. Но я осознал, что постоянное одурачивание и провоцирование людей обходится гораздо дороже, тем более что я не единственный, кто делает это.

Возможно, вы не помните, что случилось 19 февраля 2009 года, поскольку ничего важного не произошло, во всяком случае по обычным меркам. Но для тех, кто зарабатывает себе на жизнь распространением информации, это был невероятно заманчивый день, и он дорого обошелся нашей стране.

Во время обычного прямого эфира корреспондент CNBS Рик Сантелли пережил досадный эмоциональный срыв на площадке Чикагской торговой биржи. Он отошел от сценария и принялся резко критиковать администрацию Обамы и недавно принятый закон о стимулировании домохозяйств. Потом он начал кричать о домовладельцах, которые нахватали больше ипотечных кредитов, чем могут оплатить, о Кубе и, наконец, понес какую-то околесицу. Трейдеры начали аплодировать (и ухмыляться), а он закончил свое выступление объявлением о том, что собирается устроить «чикагское чаепитие» и утопить финансовые деривативы в озере Мичиган[28]. Все это выглядело совершенным дерьмом.