Верьте мне – я лгу!

В Сети существует лишь одна валюта, и вы можете пользоваться любым термином для ее обозначения – валентность, экстремальность, степень возбуждения или волнения, – но она создает ложное восприятие. Это замечательно, если вы являетесь издателем, но совсем не так хорошо, если вас заботит судьба жителей Детройта. То, что процветает в Интернете, не имеет ничего общего с действительностью, в которой живем мы с вами, не дает возможности изменить положение к лучшему и создать тот мир, в котором мы хотели бы жить.

Однако мне это дает возможность заниматься своей работой. И люди вроде меня будут заниматься этим до тех пор, пока ничего не изменится.

VII Тактика № 4. Помогайте им обманывать читателей

«Является ли сидение на стуле смертельным для здоровья?»

«Как мало вы можете спать?»

«Токсичен ли сахар?»

«Какое физическое упражнение лучше?»

«Вызывают ли мобильные телефоны рак мозга?»

Скриншот списка самых популярных тем для статей «New York Times Magazine», 16 апреля 2011 года

Популярны ли заголовки с риторическими вопросами? А то! Как однажды похвастался Брайан Мойлэн, пишущий для Gawker, дело в том, чтобы «впихнуть всю историю в заголовок, но оставить достаточно места, чтобы людям захотелось кликнуть на него».

Ник Дентон знает, что уклончивость и обманчивость – один из лучших способов добиться увеличения трафика. В меморандуме для своих блогеров он дает конкретные инструкции о том, как нужно манипулировать читателями ради своей выгоды:

Когда вы рассматриваете заявление даже сомнительного свойства, не отделывайтесь от него скептическим заголовком перед тем, как перейти к главному аргументу, иначе никто даже не дойдет до него. С таким же успехом вы могли бы вообще не беспокоиться… Вы создаете тайну и объясняете ее после нажатия на ссылку. Анализ показывает, что хороший вопрос дает вдвое более сильную реакцию, чем восклицательный знак в конце заголовка.

У меня есть собственная версия: когда вы убираете знак вопроса, это обычно превращает ваш заголовок в ложь. Блогеры любят пользоваться знаком вопроса, потому что он позволяет им отделываться ложными утверждениями, которые никто не будет критиковать. После того как читатель проходит по ссылке, он вскоре обнаруживает, что ответ на «вопрос», который содержится в заголовке, является отрицательным. Но поскольку заголовок был сформулирован как вопрос, то блогер не может ошибаться, ведь он лишь спрашивал. «Правда ли, что Гленн Бек изнасиловал и убил девушку в 1990 году?» «Конечно», «я не знаю» или любой другой, который заработает клики. Блогеры убеждают себя в том, что они лишь заманивают читателей заголовками, чтобы те познакомились с более серьезными статьями, где выявлены разные нюансы. Но это ложь (я читал такие статьи, и они редко бывают лучше, чем обещает заголовок). Это ложь, предназначенная для того, чтобы блогеры лучше себя чувствовали, а вы могли эксплуатировать их. Поэтому, если им нужен заголовок, дайте его. Пусть они сами придумывают подходящее объяснение.

Когда я хочу, чтобы о моих клиентах написали в Gawker или в других блогах, то умышленно использую двойственное отношение блогеров к обману читателей. Если я даю им официальные комментарии от лица клиента, то оставляю место для спекуляций, не полностью раскрывая тему. Если я создаю сюжет как фальшивый информатор, то задаю массу риторических вопросов: «Неужели [далее следует нелепое искажение информации] это действительно происходит?» «Как вы думаете [далее следует сочное описание скандала], это то, что они скрывают от нас?» Потом я наблюдаю, как авторы задают такие же вопросы своим читателям в захватывающих внимание заголовках. Ответ на мои вопросы очевиден – «нет, разумеется, это неправда», – но я выступаю в роли скептика по отношению к своим клиентам и даже дохожу до того, что говорю о них мерзости, повторяемые блогерами на первых страницах своих сайтов.