Верьте мне – я лгу!

Сколько просмотров страниц будет генерировать этот контент? Является ли этот сюжет SEO-выигрышным в контексте его востребованности? Как можно изменить его, чтобы сделать более востребованным? Можем ли мы привлечь сотрудников со своей читательской аудиторией? Какой CPM [цена за тысячу просмотров] принесет этот контент? Какова будет стоимость производства этого контента? Сколько времени понадобится для производства [34]?

И другие идиотские вопросы в таком роде. Даже знаменитый обозреватель «New Yorker» Сьюзен Орлеан признала, что как автор и читатель тяготеет к сюжетам из списков «наиболее популярных»:

Я спрашиваю себя, почему популярность новостного сюжета должна волновать меня. Значит ли это, что речь идет о хорошем сюжете, или просто о соблазнительном материале? Является ли моей целью – по крайней мере, профессиональной – специально читать самые непопулярные статьи? Должна ли я игнорировать этот список? Не следует ли мне беспристрастно просматривать новости и, может быть, даже не знать о том, сколько других людей читали их и «голосовали» за них [35]?

Но в конце концов даже чувство собственной вины не может одержать победу. Списки выскакивают посреди сумятицы и хаоса на оживленном сайте; заголовки кричат, требуя просмотра. Эти статьи кажутся более интересными, чем все остальное. Кроме того, складывается впечатление, что весь мир уже проголосовал за них. Иногда это может быть хорошо, как указывает Сьюзен Орлеан, но стоит ли оно того?

Иногда в них содержится приятный сюрприз – сюжет, который я могла бы пропустить, не попади он в список. Однако они никогда не включают в списки сюжеты, которые можно назвать тихими и обыкновенными, но приятными для чтения (выделено мной. – Р. Х.).

То, что великие озарения часто содержатся в материалах, которые кажутся ничем не примечательными, не имеет значения для блогеров. Такие материалы не получают большого количества просмотров.

Мне нравится высказывание французского писателя Николя Шамфора, который считал, что общественное мнение является наихудшим из вероятных. «Можно быть уверенным, что каждая общепринятая идея и каждое распространенное мнение будет глупостью, так как оно привлекательно для большинства», – писал он. Для маркетолога дела обстоят точно так же, поскольку глупость легче создать, чем что-либо иное.

Их параметры, ваше преимущество

«Что можно измерить, тем можно управлять» – гласит поговорка. Что же измеряют издатели? Из всего, что вообще можно измерить, блоги выбрали горстку наиболее простых и легко вычисляемых параметров, на которые можно положиться (умение удивлять не принадлежит к их числу). Они измеряют лишь то, что можно четко сформулировать своим авторам в качестве целей. Подобно офицерам во Вьетнаме, которым приказывали сообщать о количестве потерь в Вашингтон как о показателе успеха или неудачи военных операций, эти злополучные параметры, основанные больше на простое, чем на чем-либо еще, заставляют блогеров делать ужасные вещи.

Для понимания блогеров перефразируем поговорку: «Все, что вам нужно, – это простейшие параметры». Например, много ли людей видело этот материал? Очень хорошо. Есть ли яростная дискуссия в разделе комментариев? Превосходно! Попала ли эта история в Gawker? Попала ли она в Drudge Report? Да! В сущности, это все, на поиски чего у блогеров есть время… и очень легко дать им это.