Верьте мне – я лгу!

Такой контент привлекателен для блогов, поскольку трафик, который он собирает, является легко измеряемым и предсказуемым. Подобно наживке для рыбы, нетрудно сфабриковать появление таких сюжетов и привлечь бездумных авторов, которые будут клевать на них. Они ищут еду. Они знают, какие ключевые слова являются наиболее заманчивыми, какие темы получают ссылки и какой стиль дает массу комментариев. Поэтому они проглатывают наживку, не спрашивая себя, является ли ваша версия событий всего лишь фокусом, за которым скрывается острый крючок.

Метрики и параметры удобны для издателей. Они устраняют элемент неопределенности из их бизнеса. То, что нельзя измерить, или то, что требует взвешенного редакторского мнения, пугает и требует материального риска.

Не в силах вынести молчание

«Я разместил пост, но никто не ответил. Что это значит?» Вы, вероятно, задавали себе этот вопрос после того, как никто не «лайкнул» ваш статус на Facebook, или ни один друг не прокомментировал ваш новый фотоальбом. Может быть, вы считаете свой твит смешным и не понимаете, почему никто ни разу не ретвитнул его. Для вас этот невинный вопрос связан с ранеными чувствами, но для жадных до просмотров издателей он является вопросом жизни и смерти.

Ранние пользователи называли это «дилеммой Уорнока» в честь ее создателя Брайана Уорнока. Она началась со списков электронной почты, но теперь относится к форумам (почему никто не отвечает на ветвь дискуссии), блогам (почему никто не комментирует сюжет) и сайтам (почему этот материал не получает активного обсуждения). Причиной может быть удовлетворение или апатия, но издатели хотят точно знать, в чем она заключается.

Эта дилемма фактически была предсказана в книге Орсона Скотта Карда «Игра Эндера». Питер Уиггин создает онлайн-персонаж – демагога по имени Локи – и начинает прощупывать почву, размещая намеренно провокационные комментарии. «Зачем так писать?» – спросила его сестра. Питер ответил: «Мы не сможем узнать, как работает наш авторский стиль, пока не получим реакцию, а если мы будем нейтральными, то никто не ответит». Кард понимал, что бывает невероятно трудно интерпретировать молчание конструктивным образом. Со своей стороны, дилемма Уорнока предлагает несколько интерпретаций:

Пост содержит корректную, хорошо представленную информацию, которая не нуждается в комментариях. Здесь нечего сказать, кроме «да, все правильно».

Пост представляет собой полную чушь, и никто не хочет тратить время и силы для того, чтобы хотя бы указать на это.

Никто не читает пост, по любой причине.

Никто не понимает смысл поста, но не просит прояснить его, независимо от намерений.

Никому нет дела до этого поста, по любой причине [37].

Если вы издатель, то этот список причиняет больше головной боли, чем лечит. Здесь все плохо. Возможность первая бесприбыльна: мы знаем, что практическая польза не получает распространения, и публикации, которые не генерируют поток комментариев, являются мертвыми в экономике перекрестных ссылок. Возможность номер два приводит в замешательство и причиняет вред бренду. Третья возможность плоха без всяких объяснений. Возможность номер четыре означает, что пост был слишком амбициозным и глубокомысленным, чтобы кто-то рискнул задавать вопросы. Возможность пятая означает, что автор выбрал неверную тему.

Независимо от причины молчание подразумевает одно и то же: нет ссылок, нет комментариев, нет трафика, нет денег. Оно ставит издателя в абсолютно невыгодное положение. К примеру, Джонас Перетти заставляет своих блогеров на BuzzFeed пристально отслеживать их неудачи. Если новости не имеют вирусного распространения или не получают ответной реакции, их нужно изменить. Если имеют, это значит, что сюжет был успешным независимо от точности, качества или хорошего вкуса.