Включите свою рабочую память на полную мощь

Предположим, вы участвуете в аукционе на eBay, желая приобрести домашний кинотеатр с поддержкой дисков Blu-ray. При этом розничная стоимость сопоставимой системы в ближайшем магазине аудио-и видеотехники составляет примерно шестьсот пятьдесят долларов. Представьте, что вы заходите на eBay и видите, что кто-то выставил такой домашний кинотеатр на торги, а минимальная ставка составляет всего сорок девять долларов! Пусть товар уже не новый, но все равно это фантастическое предложение, не правда ли? Итак, вы делаете свою ставку, а потом сидите перед экраном компьютера и наблюдаете, как ставки других покупателей подымаются все выше и выше.

Каждый раз, когда цена растет в большую сторону, дирижер рабочей памяти вынужден обрабатывать новые цифры, чтобы определить, по-прежнему ли предложение такое уж фантастическое или уже появилась опасность переплатить. При этом дирижер должен учитывать дополнительные факторы, влияющие на привлекательность предложения, например отсутствие гарантийного обслуживания товара, а также стоимость доставки. Однако одновременно с этим дирижер рабочей памяти занят и тем, чтобы подавить чрезмерное возбуждение, генерируемое мозжечковой миндалиной. Ведь миндалевидное тело, будучи своеобразным эмоциональным центром мозга, постоянно подзадоривает вас к победе на торгах. В конечном итоге, когда до конца аукциона остается все меньше и меньше времени, рабочая память попросту не успевает справляться с обработкой всех быстро меняющихся переменных. В результате мы часто поддаемся порыву и платим больше, чем следует.

Продавцы-консультанты в автосалонах часто прибегают к похожей тактике. Они стремятся оказать сильное давление на рабочую память, ловко жонглируя быстро меняющимися цифрами, играя на эмоциях («Если я добьюсь от директора скидки, даете ли вы слово, что сделка не сорвется по вашей вине?») и делая покупателю предложения, ограниченные по времени. В конечном счете вы выезжаете из салона за рулем новой машины, размышляя, как же так вышло, что вы переплатили за автомобиль, цвет которого совсем не такой, как вы хотели.

Психолог Ител Дрор провел эксперимент, который убедительно показал, насколько часто ограниченные по времени предложения заставляют нас рисковать больше, чем обычно. Во время эксперимента участников просили сыграть в упрощенную версию блэкджека. Распорядитель игры раздавал участникам по одной карте. Стоимость карты была равна ее номиналу, к примеру за семерку червей начислялось семь очков. Если игрок просил еще одну карту, ее очки приплюсовывались к существующим. Цель игры заключалась в том, чтобы набрать максимальное количество очков, не превысив при этом двадцати одного. Чем ближе игрок подбирается к двадцати одному очку, тем выше риск, что, взяв следующую карту, он превысит лимит и проиграет. Поэтому в общем случае, как только игроки набирают достаточное, по их мнению, количество очков, они просто пасуют, т. е. не берут больше карт. Участникам было предложено сыграть в игру два раза.

В первом туре игроки могли раздумывать над каждым ходом. Иными словами, у них было достаточно времени, чтобы принять решение: взять еще одну карту или спасовать. Во втором туре участникам требовалось принимать решения моментально, а времени на размышления не предоставлялось. Дрор выяснил, что, когда участники были вынуждены принимать решения не раздумывая, они часто делали проигрышный с точки зрения игры выбор. К примеру, набрав большое количество очков, скажем восемнадцать, игроки часто брали еще одну карту, хотя вероятность превысить предел в двадцать одно очко при этом была крайне высока. Когда же временной прессинг отсутствовал, участники демонстрировали гораздо более сдержанное поведение.

Ирония в том, что, согласно имеющимся данным, притягательность моментального удовлетворения потребностей весьма обманчива. Ведь ощущение удовольствия, получаемое от совершения импульсивной покупки, мимолетно и часто омрачается необходимостью вносить кредитные платежи и платить по счетам. Чтобы вновь испытать мимолетную радость от новой покупки, вы снова и снова достаете кредитку и раскошеливаетесь на новую сумочку или модный смартфон. В итоге шопоголик уже не может остановиться и постоянно совершает импульсивные покупки, при этом все глубже влезая в долги. Если бы люди чаще задумывались над последствиями подобной стратегии под названием «чем больше приобретаешь, тем меньшую радость приносят покупки», они вряд ли стали бы покупать что-то в кредит вообще.