ВКонтакте для бизнеса

Нравится 2134

Комментировать

231

2342

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

51

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Разумеется, для каждой категории бизнеса путь пользователя будет разным. Так, например,

сильно отличается поведение клиента, совершающего эмоциональную и рациональную по-

купку.

Рассмотренная выше схема — это типичный рациональный путь пользователя. В эмоцио-

нальном пути присутствуют те же этапы, однако четкой последовательности их прохождения

нет. Взять хотя бы покупку одежды, косметики, каких-нибудь вкусностей: мы рассматриваем

их приобретение постоянно, даже тогда, когда нам ничего не нужно.

Эмоциональные покупки могут быть импульсивными или продуманными, на них могут по-

влиять друзья или совсем незнакомые люди, пользователь может пройти свой путь за не-

сколько минут, а может — за недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя

на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.

Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Все на-

прямую зависит от ассортимента и специфики продукта:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

52

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

ВКонтакте вы можете работать со сложными схемами и воздействовать на аудиторию на раз-

ных этапах пользовательского пути. Для сравнения: контекстная реклама и SEO привлекают

на сайт только пользователей с горячим спросом и, по сути, работают лишь на одном этапе

воронки — на продажи. SMM же позволяет охватить аудиторию со всеми типами спроса —

горячим, теплым и холодным. Поэтому так важно работать на всю целевую аудиторию разом,

но используя разные методы воздействия.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Мы продвигаем в соцсетях страховую компанию, и наша конечная

цель — дать клиенту заявки. Среди целевой аудитории бренда есть

люди, которым потенциально может понадобиться страховка, кото-

рые задумываются о страховании и которым страховка нужна сей-

час. На все три типа спроса (т. к. с помощью рекламных инструмен-

тов невозможно их разграничить) мы даем:

— Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.

• Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно,

изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.

• Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее все-

го, уйдут с него, ничего не сделав. Если их потом не «поймать»

ретаргетингом, они забудут про предложение компании,

а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

53

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

пойдут в поиск. В результате их предыдущие целевые дейст вия,

а значит, и потраченные на них средства могут обнулиться.

• Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не

перейдут по ссылке.

— Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.

• Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить еще до

посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества.

Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудито-

рию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами,

с большей вероятностью вступают в сообщество и будут полезны

при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение

лояль ности, стимулирование делиться своим положительным опы-

том с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос

и формируя положительный имидж компании.

• Пользователей с теплым спросом реклама может зацепить как до,

так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально

заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят

в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные

предложения. За счет этого появляется шанс «прогреть» эту аудито-

рию и привести подписчиков к покупке.

• Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной ре-

кламе интересную для них информацию, могут перейти в сообще-

ство и даже остаться там, если оно представит для них ценность. Со

временем эту аудиторию нужно перевести в категорию теплой.

Благодаря такому функционалу, как «Товары», приложения, денежные переводы, рекла-

ма с кнопками целевого действия и т. п., ВКонтакте позволяет работать на всех этапах пути

пользователя (или воронки продаж). Но это не всегда нужно. В зависимости от специфики

потреб ления продукта достаточно выбрать ключевые этапы и заточить контентную стратегию

и инструментарий именно под них.

Отслеживайте брендированные хештеги. Конкурентам никто не мешает получить

порцию «украденного» охвата, разместив пост с вашим хештегом у себя в группе.

Конечно, при условии, что там не менее полезная информация. Таких вопиющих

случаев мы пока не встречали, но какие бы коварные планы сейчас ни начали

рождаться в вашей голове — не стоит. Уже не говоря о морали, вам могут

отплатить той же монетой.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

54

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте