ВКонтакте для бизнеса

Как придумать креативную Big Idea

и рубрикатор для тематического сообщества?

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Наверно, многие представляют, что крутые идеи рождаются толь-

ко по пришествии музы или под стимулирующими веществами :)

Способ, конечно, интересный (шутим, шутим), но когда у тебя кон-

вейер таких задач, не спасет никакая муза. Для этого умные люди

придумали креативные методики, которые помогают мозгу срабо-

тать в нужном направлении даже в состоянии творческого ступора.

Приведу для примера несколько интересных способов, которыми

мы часто пользуемся:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

128

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

1. Ролевое моделирование

Окружающее нас пространство состоит из набора маленьких пространств, наполненных

социумом: работа, дом, магазин, больница, театр, вагон метро и т. п. В каждом из них есть

свои правила обычая. То есть попадая в вагон метро, мы сразу понимаем, что там приня-

то слушать музыку, читать, общаться со спутником или просто ждать и не принято петь,

танцевать, есть. В каждом пространстве есть его участники, которые каким-либо образом

взаимодействуют (или не взаимодействуют) между собой. В метро это могут быть пассажи-

ры, смотрители, машинисты, голос из громкоговорителя. В рамках этой методики нужно

представить, какому реальному пространству может соответствовать ваш бренд, какие там

будут участники и как они могут взаимодействовать между собой с помощью вашего сооб-

щества. И, что еще важнее, какую роль может занять в нем бренд. Это основное условие,

которое нужно соблюсти, чтобы человек, попадая в ваше пространство, считывал эти пра-

вила обычая.

Рассмотрим пример: разложив схему по принципу ролевого моделирования, мы сразу ви-

дим четкое различие между сообществом бренда и сообществом его дилера. Это помогает

избежать одной из частых ошибок сообществ дилерских центров — строить весь контент

и коммуникацию вокруг бренда авто. Но в данном случае авто — это всего лишь экспози-

ция, предмет купли-продажи. На первый план выходит человеческий фактор: жизнь сало-

на, его сотрудники, клиенты, их реальные проблемы и события. И только понимая это, мы

можем работать на основную цель дилерского сообщества — продажи и лояльность кли-

ентов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

129

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

2. Mind Map

Это карта ассоциаций. Подбирая ассоциации к своему продукту, его позиционированию,

основным характеристикам и «продвигаясь» по ним (как в детской игре: море — рыба —

дорадо — ресторан и т. д.), вы ищете такие ассоциации или их комбинации, которые:

а) не сильно избиты либо обладают изюминкой;

б) реально могут заинтересовать целевую аудиторию;

в) будут транслировать вашу бренд-платформу.

В бренд-платформе этой компании было слово-ловушка — «Италия». Клиент хотел сделать

акцент именно на ней. Самым очевидным решением был кулинарный паблик с рецептами

итальянской кухни. Однако эту концепцию мы отмели сразу же. Дело все в тех же ассоциа-

циях.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

130

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Так мы сформировали новую концепцию, которая будет интересна целевой аудитории.

Она будет доносить не только преимущество бренда, но и собирать вокруг продукта ауди-

торию, которая наиболее в нем заинтересована и сознательно будет выбирать подобный

продукт как важный ингредиент средиземноморской кухни.

3. Метод случайных ассоциаций

Нужно выбрать любые слова и придумать, каким образом они могут относиться к вашему

продукту и какую роль будут выполнять в сообществе. Предполагаем, что именно так и по-

явилась концепция «Sprite огурец». Иначе как объяснить появление во всех их рекламных

материалах енота и единорога на серфе?

4. Лэддеринг, или дерево потребностей

Суть метода — в выявлении одной или нескольких потребностей, которые закрывает ка-

ждая из ваших услуг. Далее исходя из них можно определить:

а) на какие сегменты целевой аудитории вы будете работать;

б) какие рубрики будут интересны этим сегментам и какие рубрики будут помогать за-

крывать эти потребности;

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

131

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

в) какой идеей можно это все объединить;

г) как воздействовать на целевую аудиторию, чтобы она совершала нужные вам целе-

вые действия.

Креативных методик множество, и любыми из них можно пользоваться в чистом виде или

адаптируя под свою задачу. Все зависит от конкретного проекта и ваших предпочтений:

кому-то ближе именно креативные методики от слова «креатив», кому-то проще опираться

на более рациональные методики типа лэддеринга.

Брендово-тематическая группа — пожалуй, единственный тип сообществ, где все еще актуа-

лен набор подписчиков в качестве основного KPI.

3. Брендовое сообщество, или сообщество-визитка