ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Особенно этому жесту удивились те 37 процентов покупателей, которые остались перцами довольны. И поели вкусно, и деньги назад получили. Но для нас гораздо важнее было загладить вину перед клиентами, которых мы подвели. И такой способ отлично работает. Ведь просто признать ошибку недостаточно – важно ее исправить и сообщить об этом покупателям. Только так, шаг за шагом, достигается лояльность и доверие. Когда люди понимают, что их мнение здесь действительно что-то значит.

С поставщиком, кстати, контракт мы разорвали. Это был чистой воды злой умысел. Получив заказ, он решил выполнить его любой ценой, хотя за невыполнение заказа «ВкусВилл» никак не наказывает. Поставщику не хватило качественного сырья, поэтому он скупил бросовый перец, нафаршировал его и, полагая, что «в этой Москве все съедят», отправил всю партию в столицу.

ППП очень здорово помогает оценить уровень сервиса в конкретном магазине. К примеру, получив одну жалобу на работу продавца или продавцов, мы можем дополнительно опросить покупателей, которые обслуживались у этих же работников в этот же день.

Как правило, если наш коллега в магазине был не в духе и сорвался на одном покупателе, другие клиенты тоже это заметят и сообщат, когда услышат конкретный вопрос. Так нам проще понимать, была ли жалоба на сервис объективной или же покупатель сам отчего-то расстроился и решил всю вину свалить на нашего продавца.

Были примеры, когда благодаря ППП мы «прощупывали почву». Например, задавали вопрос: «Как вы отнесетесь, если в продаже появится молоко в пластиковой бутылке?» Зная отношение многих наших покупателей к пластику и полиэтилену, мы просто не могли не задать им этот вопрос, чтобы попытаться предугадать их реакцию и на этом основании принять решение.

Тотальное большинство покупателей высказались ЗА молоко в пластиковой бутылке, ведь такая упаковка удобнее, чем картонный пакет. Но поступило немало просьб о том, чтобы пустая бутылка впоследствии подлежала вторичной переработке. И этот аспект мы должны были учесть, когда запускали в продажу новый товар.

Локальный опрос с использованием ППП не призван выявить глобальных проблем, определить будущую стратегию развития компании. Его задача – обеспечение небольших и непрерывных улучшений, обнаружение слабых мест, которые не мозолят глаза, но при этом не делают жизнь покупателей лучше.

Японцы не дадут соврать – именно благодаря мелким и постоянным улучшениям получаются удобные и качественные продукты. Их философия кайдзен фокусируется как раз на непрерывном совершенствовании процессов.

Правило № 23

Если хотите испытать досаду и унижение, попробуйте сдать покупку в любой российский сетевой супермаркет. Просто придите и скажите, что вкус кекса вас разочаровал, поэтому вам жаль потраченных денег и вы бы хотели вернуть магазину отведанный кекс, а себе – деньги.

В лучшем случае сотрудники магазина усмехнутся и посмотрят на вас как на умалишенного. В худшем – вызовут охрану и попросят выйти.

Нас всегда жутко бесила эта российская действительность. Мы поражались тому, с какой легкостью любой супермаркет Англии возвращает покупателю деньги за непонравившийся продукт, и недоумевали, почему для нашей страны это является чрезвычайным происшествием с оранжевым уровнем опасности.

Открыв первый молочный киоск «Избёнка» в 2009 году, мы сразу же сообщили покупателям о возможности без проблем сдать купленный товар.

Тогда «эксперты» говорили нам: эти ваши игры в доверительный сервис закончатся с ростом сети. Как только увеличится количество магазинов, сразу вырастет и количество возвратов, а это губительно скажется на финансовом положении компании.

Но краха не произошло. Возвраты продуктов от покупателей по причине плохого качества или вкуса составляют крохи – что-то около 0,05 процента от общего количества списаний. Так было и с десятью, и с пятью сотнями магазинов.

Безусловно, среди покупателей встречаются те, кто злоупотребляет нашим доверием и приносит хвостик колбасы обратно в магазин, требуя вернуть полную стоимость, так как было «вообще невкусно».

Продавцы «ВкусВилла» расскажут вам немало «криминальных» историй, когда целые семейства возвращают наполовину съеденные продукты и делают это по несколько раз в неделю. Они кочуют из одного магазина в другой, чтобы привлекать к себе меньше внимания, и каждый раз придумывают небылицы. То котлеты у них при жарке развалились, то показалось, что сок кислит, то творог отдавал лекарствами. Вот такой семейный подряд…

Но система управления «ВкусВилла» всегда ориентируется на большинство. В данном случае мы прекрасно понимаем, что для 99 процентов покупателей возврат продукта без чека – это оказанное доверие и важная страховка на случай невкусной покупки. А для нас – уверенность в качестве собственных товаров и один из мощнейших источников обратной связи, ведь все возвраты анализируют технологи из Управления контролем качества и в случае массовых проблем с тем или иным продуктом вся партия оперативно снимается с продажи.