Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

На выборах-2008 YouTube был единственной площадкой, где Маккейну в итоге удалось добиться больших успехов на последнем отрезке гонки. После публикации им роликов, высмеивающих Обаму и СМИ, его канал обошел Обаму на 7 дней, и, начиная с того момента, количество подписчиков и просмотров видео на канале Маккейна росло быстрее, чем на канале Обамы. Однако на суммарные показатели кампании это не повлияло, и по ее итогам количество подписчиков, просмотров и пользовательских комментариев у Обамы было гораздо больше. Наибольшим успехом Обамы в YouTube 2012 года и лидером по количеству просмотров на финальном этапе второй гонки стало видео, не связанное с политикой и страной вообще: на нем Мишель Обама с дочками поздравляют Обаму с Днем отца.

В кампании 2012 года на YouTube было размещено наименьшее число постов кандидатов. Его политическая значимость упала[228]. Одной из наиболее успешных акций YouTube в гонке-2012 стал проект Ремера. Не допущенный к дебатам кандидат записал свои ответы на все вопросы дебатов и транслировал их с помощью YouTube[229].

Facebook

В числе характерных черт присутствия Обамы в Facebook можно перечислить следующее:

Четкое обращение к конкретной аудитории.

Воодушевление для участия. Одним из больших достижений кампании Обамы стало умелое использование картинок, снабженных небольшим количеством текста, предлагающее читателям выразить свою поддержку в своей социальной сети (надпись на картинке: «Лайкай и распространяй, если ты на стороне президента в сегодняшних дебатах»).

Уход от публикации текста как самостоятельного типа контента. Даже в том случае, если Обаме требовалось выразить некое письменное утверждение, он использовал изображения и графические инструменты для структурирования текста и усиления его значения.

Если в 2008 году преимущество Обамы было очевидным, то в кампании 2012-го его главный соперник Ромни в летней части гонки захватил лидерство на Facebook. Несмотря на то что число подписчиков Обамы оставалось более высоким, такие показатели, как лайки или «talking about this» (сколько людей говорят об этом), в какие-то моменты говорили о победе Ромни[230]. Ставка Ромни была сделана на Facebook. Там его посты появлялись чаще всего, в то время как Обама предпочитал Twitter. В прессе активно обсуждались все факты количественного перевеса Ромни, а также тот факт, что все замеры, которые позволяет сделать Facebook, могут быть вызваны реальным уровнем вовлеченности, а могут быть просто оплачены.

Генерация контента кампании

Одним из залогов победы кампании Обамы стало осознание его командой важности тонкого и умелого использования языка, жаргонов и мемов для эффективности интернет-коммуникации в кампании-2012. Поэтому ими были наняты локальные директора по коммуникациям: для афроамериканского, латиноамериканского и азиатского контингента.

Если в блоге Ромни Обама чаще всего упоминается по имени, то в блоге Обамы фигурирует слово «соперник» (challenger). Выигрышным в стратегии Обамы является то, что он, в отличие от Ромни, не играет на руку сопернику. Контент, упоминающий соперника, встречается в постах Обамы в два раза реже, чем у Ромни.

Контент кампании 2.0 очень мобилен, быстро поддается изменениям и способен гибко реагировать на внешнюю среду. Например, итогом дискуссий вокруг религиозности Обамы в 2008 году стало появление в разделе «Задачи» на его сайте рубрики «Вера». Там кандидат в президенты призывает к «более глубокому и основательному обсуждению религии в жизни Америки». У его тогдашнего основного конкурента Маккейна данная тема не была отражена в структуре сайта вообще[231].

Тем не менее на протяжении всего предвыборного периода по всем медиаканалам циркулировали слухи о том, что Обама — мусульманин. Они так и не были опровергнуты (как в начале, так и в конце кампании около 12 % избирателей считали Обаму мусульманином), напряжение было снято путем обращения к космополитическим и транскультурным ценностям Америки[232]. «Нельзя запретить мечтать семилетнему американцу-мусульманину стать президентом», «Почему он не может мечтать стать президентом страны, в которой живет?» — такие тезисы стали результативным ходом, одновременно показав толерантность президента и его аппарата в отношении данной религии.

Если для кампании-2008 основные скандалы были связаны с религией и внешней политикой, то в 2012 году на первое место выходит экономика. Ромни сконцентрировался на дискуссиях, посвященных практическим вопросам — рабочим местам, уровню занятости и т. д. В то время как Обама предпочел обсуждать стратегические перспективы экономики США, значения среднего класса и будущего в целом. Тема экономики была представлена в риторике Ромни чаще (24 % против 19 % всех речей были посвящены этому вопросу). При этом, если взглянуть на количество пользовательских реакций, именно данная категория контента была наименее популярна. Стратегия Ромни, мыслящего старыми категориями, оказалась проигрышной.