Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

В целом к началу предвыборной кампании 2012 политики научились с успехом использовать многочисленные инструменты, созданные изначально в нише social media marketing для формирования образа бренда.

Задачей максимум для любого digital-стратега является достижение вирусного эффекта своего контента. Кампания Обамы-2008 получила два Гран-при на «Каннских львах» в 2009 году благодаря роликам, получившим огромный охват аудитории за счет вирусного эффекта. В частности, это был ролик «Don’t Vote» («Не голосуй!»), стимулирующий избирателей прийти на выборы. Низкая явка на выборах — это проблема всех развитых демократий, в том числе и американской. В этом ролике звезды кино, музыки и шоу-бизнеса говорят рядовому американцу «Не голосуй!» и объясняют, в чем он проиграет, если останется дома.

Некоторые вирусные акции Обамы еще 10–15 лет назад казались бы и избирателям, и экспертам безумными, например акция о Ромни-единороге. В 2012 году снова активизировались все конспирологические теории относительно гражданства Обамы. Некоторые из них утверждают, что настоящее место рождения Обамы — Кения, а не Гавайи; другие — что в детстве Обама получил гражданство Индонезии, потеряв свое американское гражданство; третьи продвигают идею о том, что Обама не может считаться гражданином США, так как родился под двойным гражданством США и Англии[242].

В ответ сторонники Обамы придумали акцию «единорогов». Они запустили в интернет вирусную кампанию о том, что нигде и никогда не было проведено теста ДНК, доказывающего, что Митт Ромни не является единорогом. Что рог он может скрывать под обширной шевелюрой, и это также поставит под сомнение его возможность баллотироваться в президенты США[243].

Акция имела успех, и администрация Аризоны получила более 19 000 имейл-запросов с просьбой подтвердить, что Ромни не является единорогом. В итоге претензии к свидетельству о рождении Обамы были сняты.

Вот еще несколько вирусных кейсов избирательной кампании-2012.

• В сентябре 2012 года ресурс Mother Jones опубликовал видео одного из членов команды Ромни, занимавшегося сбором средств. На видео кандидат от Республиканской партии называет сторонников Обамы «жертвами», которые «зависят от правительства» и «не платят налог на прибыль». Видео быстро стало вирусным и породило шквал критики и ряд ядовитых мемов[244]. В тот же день издательство Bloomberg пишет: «Сегодня Митт Ромни проиграл выборы».

• Во время вторых президентских дебатов Ромни заявил о своем стремлении к равенству полов: он настаивал на том, чтобы в команде было много женщин, когда был губернатором штата Массачусетс. С помощью созданного в Твиттере хэштега, а также аккаунта в Tumblr команде Ромни удалось привлечь около 13 000 фолловеров. Однако в итоге на Ромни это сказалось негативно, поскольку его позиция по вопросу эквивалентности оплаты труда мужчин и женщин оказалась непопулярной.

• Появление пожилого Клинта Иствуда на Республиканской конвенции с речью, обращенной к невидимому президенту Обаме, сидящему в кресле. Момент моментально стал вирусным, метка @invisibleobama разлетелась по Твиттеру. Многие до сих пор называют этот момент самым запоминающимся во всей кампании-2012. Дискуссия, появившаяся тогда в Твиттере, была подхвачена командой Обамы с твитами «это кресло занято» и постингом известного и популярного в Твиттере снимка Обамы, сидящего за столом переговоров.

• На сборе средств в Apollo Theater в Гарлеме президент Обама имитирует Эла Грина (присутствовавшего на мероприятии), напевая несколько тактов из его песни «Будем вместе».

В течение нескольких дней это видео на YouTube получило 4 млн просмотров, а забытая десятилетия назад баллада Грина значительно поднялась в чартах[245].

Привлечение пользователей на площадки кампании

Обама был и остается уверенным лидером по количеству средств, вложенных в онлайн-рекламу (в 2 раза обогнав республиканцев, по подсчетам ReTargeter.com: 52 млн долларов против 26 млн долларов соответственно[246]). В первые несколько месяцев 2012 года команда Обамы купила онлайн-рекламы более чем на 16 млн долларов. Штаб Ромни по окончании предвыборной гонки отдельно отметил невероятную важность онлайн-рекламы. Ведущий стратег кампании Обамы, Дэвид Аксельрод, который отказывался от комментариев на протяжении всей предвыборной гонки, сделал несколько важных пояснений по окончании выборов.

«Реклама на ранних этапах формирует вашу историю. Кампания Обамы была сконцентрирована на онлайн-рекламе, по большей части на начальных этапах кампании, осуществляя с ее помощью привлечение на площадки кампании…

В кампании Обамы было принято стратегическое решение — проявить большую рекламную активность с мая по август, принимая за аксиому, что реклама кампании становится менее эффективной при приближении выборов… С сентября люди игнорируют рекламу»[247].